Будь-який бізнесмен знає, що правильна оцінка та розуміння його продукції покупцями призводить до збільшення виручки від продажу. Завдання комунікативної маркетингової політики – просування товару виробника чи підприємця. Як відбувається поширення продукції на ринку та через кого? Які є способи успішного збуту товару?

Просування– дія, яка спрямована на збільшення результативності продажів через певне комунікативне стимулювання клієнтів, контрагентів, партнерів та співробітників. Воно має такі мети: зростання попиту споживачів та збереження позитивного настрою до компанії. Просування товару здійснює такі важливі функції, як:

створення привабливого образу підприємства: престиж, новації, низькі ціни;
доведення інформації про продукцію, включаючи її характеристики, до кінцевих споживачів;
збереження актуальності товару (послуги);
мотивування всіх учасників, які перебувають у ланцюжку збуту товару;
трансформація звичного сприйняття продукції;
поширення відомостей про благонадійність підприємства;
просування дорогих товарів.

Сукупність цих функцій можна назвати комплексом. Тобто комплекс щодо просування предметів торгівлі – це певна узагальненість маркетингових засобів і прийомів, які гарантують доведення відомостей про продукцію підприємця до кінцевих споживачів. Така сукупність дій складається із різних методів просування товару.

Методи просування– це певні маркетингові прийоми, засоби та інструменти, які використовуються для того, щоб досягти мети підвищення продажів. Вони вважаються складовою сформованої та грамотної стратегії реклами продукції або комунікаційної політики компанії. Методів просування товару в маркетингу існує достатня кількість, серед них є деякі, що мають особливу популярність.

Основні методи просування товарів – 4 складові маркетингової кампанії

Метод просування 1. Реклама

Реклама - це специфічний вид комунікацій, що досягається способом комерційного розповсюдження відомостей із чітким зазначенням джерела фінансування. Потрібно розуміти, що реклама загалом і вона як засіб маркетингу – це два різних прийому.

p align="justify"> Важливою функцією реклами в другому випадку є доведення до потенційних споживачів інформації про нову продукцію виробника. Підприємець може витрачати багато грошових коштівна різні кампанії щодо просування товару, але якщо він не користується популярністю серед покупців, то реалізувати його досить складно.

обґрунтованість;
аналіз пропонованого предмета торгівлі.

Коли людина не знаходить в інформації про товар зазначених положень, то отримання вигоди від реклами швидше за все зійде нанівець. Доводи, з допомогою яких підприємець може зацікавити споживачів своїм товаром, поділяються такі види.

Суб'єктивні- Це той емоційний настрій, який виникає від перегляду реклами (наприклад, після ролика про соку «Фруктовий сад»).
Об'єктивні- Це специфіка товару (наприклад, реклама таблеток "Мезім").

Спілкування з покупцями через рекламу має бути винятковим та різним від подання інформації про конкурентні товари. Унікальність може бути пов'язана з продукцією, сценарієм комунікативного блоку або цільовою аудиторією, що користується цим виробом. Споживачу повинен надаватися особливий продукт, інакше не варто розраховувати на успішні продажі.

Якщо потенційний покупець запам'ятав вашу рекламу, то вона до нього донесла певну інформацію, в чому і виражається цінність та ефективність кампанії. За рівнем сприйняття можна виділити три типи відомостей, що використовуються при просуванні товару .

Затребувана інформація, яка доступна, зрозуміла та швидко запам'ятовується. Для такого поширення даних можна витрачати великих грошей. Реклама спрацює, навіть якщо ви подасте в газету оголошення за кілька рядків. Так, відомості про написання рефератів та курсових робіт цільова аудиторія у вигляді студентів знайде без особливих зусиль.
Випадкова інформація, яка не запам'ятовується або відкладається в пам'яті насилу. Цей тип відомостей асоціюється у споживачів із носієм реклами. Тобто майбутній покупець повинен розуміти, що навіть якщо йому знадобився той чи інший товар чи послуга, він може його знайти там. Наприклад, більшість клієнтів, які вирішили замінити старі вікна на нові, розуміють, що виявлять безліч пропозицій у безкоштовних рекламних виданнях. Відповідно, завдання продавця вікон – регулярна подача оголошень до газет, що вільно розповсюджуються серед споживачів.
Непотрібна інформація, яку споживач ігнорує, або вона дратує його. Існують товари, призначені для вузької цільової аудиторії, надлишок реклами таких предметів може нервувати інших людей. Іноді продавець не знає, який покупець потребує його товару, а який буде незадоволений інформацією про нього, що часто трапляється.

Коли людина усвідомлено приходить до розуміння, що рекламований виріб йому необхідний, то він приймає рішення і купує його. Мета маркетингу – грамотно встановити цільову аудиторію та створити інструмент доведення відомостей про ту чи іншу продукцію.

Не потрібно докладати максимум зусиль та змушувати купувати ваш товар, необхідно правильно підійти до формування комунікативної кампанії, яка приводить споживача до свідомого придбання. Рекламні методи просування товарів є цілком ефективними, якщо грамотно застосувати положення маркетингу.

Метод просування 2. Прямий продаж

Проведення діалогу продавця та покупця, мета якого полягає у наданні допомоги з придбання продукції, називають прямим продажем. Такий метод просування товару не вимагає грошових вкладень і вважається вищим рівнем формування бізнес-діяльності, ніж надання послуг або звичайної роздрібної торгівлі.

Навіть за дотримання всіх маркетингових умов, але за недбалого ставлення до прямих продаж виробник зможе ефективно просувати свій товар. Секрет цього виду реалізації в тому, щоб звичайний продавець не просто приймав замовлення, а став ініціативним здобувачем угод.

Не рекомендуємо ігнорувати прямий продаж, оскільки це може значно знизити прибуток. Наприклад, підприємець вибрав вдале місце розташування комерційної точки, взяв на реалізацію затребуваний товар високої якості, але продавці грубо спілкуються з клієнтами, не зацікавлені у виручці, і, як правило, рівень торгових операцій буде вкрай низьким.

Початкова функція індивідуальних продажів - трансформація торгового агента в видобувача угод. Формування цього виду збуту товару полягає у двох основних аспектах.

Орієнтація на клієнта. Такий спосіб націлений визначення потреб покупців і рекомендованих методах реалізації.
Орієнтація на продаж.Метод вважається наступальним, оскільки спрямований на агресивне добування угод будь-якими способами.

Плюси особистих продажів:

персональне ставлення до споживача та можливість видати всі відомості про товар;
мінімум витрат, які не приносять фінансового ефекту;
зворотний зв'язок із споживачем, що дозволяє вносити зміни та доповнення до рекламних заходів.

Мінус такого способу просування товару – високий рівень оборотних витрат. Чим ексклюзивніший продукт, тим ефективніше особисті продажі.

Такий спосіб реалізації приносить хороший результат при вирішенні наступних завдань маркетингу: пошук потенційних споживачів та інформації про ринок і т. п. Спираючись на грамотний персонал із продажу товару, підприємець має можливість результативно спілкуватися з покупцями та стрімко відгукуватись на зміни ринкової обстановки.

Метод просування 3. Пропаганда

Пропаганда- це процедура формування надійних взаємин із суспільством методом безкоштовного використання площ і часу у ЗМІ. Мета цього засобу – створення сприятливого ставлення до компанії, щоб надалі робити найрезультативніші комунікативні акції. Пропаганда стосується всього підприємства цілком, і для проведення публічної реклами необхідно володіти великим обсягом інформації про компанію, у тому числі конфіденційну.

Найважливіші механізми пропаганди:

виступи: представники фірми повинні проявляти активність при відкритті різних подійних заходів, вимовляючи ними вітальні промови;
заходи: проведення та участь у семінарах, круглих столах, онлайн-зустрічах, прес-конференціях, змаганнях, виставках, конкурсах.;
новини: доведення до ЗМІ хороших звісток про компанію, її товари, персонал.;
публікації: бюлетені, брошури, звіти, статті в газетах та журналах та інші матеріали, які можна використовувати як засіб впливу на ринки з просування товару;
спонсорство: надання матеріальної та грошової допомоги для супроводження різних заходів: спортивних, благодійних та інших значущих для громадськості;
засоби ідентифікації:застосування логотипу компанії, візиток, уніформи для персоналу, одноманітного стилю інтер'єру офісів, просування рекламних матеріалів про підприємство, розробка бланків з його логотипом тощо.

Спрямованість пропаганди адресована наступним суб'єктам:

споживачі: для створення благонадійної візитної карткипродукції (у т. ч. екологічність товару) та репутації компанії, застосовуючи метод проведення громадських заходів, промо-акцій, рекламу у ЗМІ тощо;
контрагенти: для зростання торгової мережі, залучення нових замовників та партнерів за допомогою організації презентацій, виставок, розповсюдження реклами тощо. За рахунок таких заходів, як презентація товару та контактування з клієнтами, можна отримати подвійну вигоду для компанії;
ключові журналісти(радіо, TV, інтернет, преса): для безкоштовного просування інформаційних даних про нові продукти, важливі події в житті компанії, використовуючи метод проведення прес-конференцій, а також розповсюджуючи прес-релізи тощо;
державні та муніципальні органи влади та управління: для участі у суспільно-соціальних проектах та спонсорства культурно-масових акцій тощо.

Заходи пропаганди розробляються та здійснюються у кілька етапів.

Визначення задач.
Підбір коштів звернень.
Організація звернень.
Реалізація заходів.
Аналіз результатів.

Можна виявити одну закономірність: пропаганда переважає над рекламою за високого рівня монополізації ринку. Інакше за комерційними наслідками заходу першою видадуть меншу ефективність порівняно з другою кампанією. У будь-якому разі пропаганда програє рекламі у просуванні товарів.

Спосіб просування 4. Стимулювання продажів

Вживання певних коштів, призначених для підігріву інтересу цільової аудиторії у відповідь проведення різних заходів у межах стратегій маркетингу і комунікації, називається стимулюванням продажів. Це ще одна тактика пожвавлення бізнес-процесу.

Стимулювання продажів - інструмент нетривалого спонукання ринку, який здатний гарантувати ні стабільний попит продукції, ні залучення нових постійних споживачів. Але підприємець може набагато швидше отримати результат від такого маневру, ніж від інших методів просування товару.

До інструментів стимулювання можна віднести: проспекти, схеми, презентації, плакати, сувеніри, реклама всередині упаковки продукції, календарі, виставки, каталоги, наклейки, таблиці тощо.

Спрямованість тактики активізації збуту адресована наступним суб'єктам.

Як привернути увагу покупця: статистика з основних каналів

Суб'єкт	Ціль	Методи
Покупці	Для придбання більшої кількості товару	акції, спрямовані на просування нових продуктів; різноманітні конкурси; поширення безкоштовних зразків (пробників); ігри, лотереї; демонстрування продукції промоутером; програми лояльності (дисконтна картка, знижка на повторну купівлю тощо).
Контрагенти	Для впливу на кількість угод у бік їх збільшення	грамотне навчання персоналу; надання агітуючих матеріалів та відповідного обладнання для торгівлі; забезпечення інформаційних, юридичних та інших послуг; здійснення конкурсу за наслідками продажів.
Торговий персонал	для мотивації працівників на посилене залучення покупців, а також на вдосконалення якості обслуговування	матеріальна мотивація у формі нарахування бонусів; виплати премії; моральне заохочення як нагородження грамотами, подяками; проведення змагань серед менеджерів із продажу; оплата туристичних путівок для працівників, які не мають зауважень з боку адміністрації компанії; проведення навчання, перепідготовки, підвищення кваліфікації, лікування працівників з допомогою підприємства.

12 технік просування товарів, які піднімуть навіть «мертві» продажі

Ви вже застосовуєте додатковий та перехресний продаж, регулярно проводите акції, пропонуєте товари-«локомотиви», а середній чек не зростає? Спробуйте впровадити небанальні методики, які привернуть увагу навіть байдужих клієнтів та мотивують їх до покупки. Їх ви дізнаєтесь із статті електронного журналу"Комерційний директор".

Від чого залежать застосовувані методи просування товару компанії

Цілі кампанії просування

Вплив цілей просування на методи, що відбираються, може зводитися до наступного. Якщо перед підприємством стоїть завдання – формування інформації про нову продукцію, то пріоритет треба віддати рекламі, а чи не іншим видам маркетингу.

Якщо мета - доведення детальних характеристик товару тривалого використання, то краще застосувати персональні продажі та метод стимулювання реалізації для додаткового залучення покупців у роздрібні торгові точки, рекламу у своїй треба задіяти у помірному кількості.

Характеристики цільового ринку

На вибір методів просування товару впливає поширеність господарських відносин підприємства, а також їхня географічна та соціально-економічна характеристика. Якщо ринок невеликий, то як спосіб збуту краще вибрати персональні продажі. Якщо продукція реалізується в межах обмеженого регіону, то ваш спосіб просування товару - місцеві засоби масової інформації. Якщо в масштабах країни – національні мас-медіа.

Характеристики товару

На спосіб просування також впливає характеристика продукції. Щоб просувати товари технічного призначення, краще використовувати персональний продаж; вироби, призначені для масового покупця - рекламні кампанії; сезонні продукти - посилений збут та прийоми стимулювання реалізації.

Укомплектований штат торгових менеджерів іноді недоцільно мати протягом календарного року, оскільки завжди потрібно застосовувати метод особистих продажів.

Стадія життєвого циклу товару

Вибір методів просування товару залежить від цього, який стадії життєвого циклу перебуває та чи інша продукція. Етап введення ринку нового виробу технічного призначення добре супроводжувати персональними продажами і стимулюванням реалізації, а предметів повсякденного попиту – рекламними кампаніями.

На стадії стагнації маркетологи, як правило, скорочують дії щодо просування старого товару. Комунікативні інформаційні блоки вже не є настільки ефективним інструментом, Яким були у момент застосування товару. У разі краще використовувати метод прямих продажів і стимулювання збуту.

Ціна

Вартість товарів має значний вплив на вибір методу їхнього просування. Посилення персональних продажів вимагатиме продукція з високою ціною, а недорогих виробів відмінно підійде тактика використання реклами.

Можливість застосування методу

Вибір у застосуванні того чи іншого способу просування товару залежить від його доведення до цільової аудиторії. Так, наприклад, на державному рівні може стояти заборона реклами того чи іншого продукту (алкоголь, тютюн). Загострення проблеми спостерігається при просуванні товару експорту.

Ефективні сучасні методи просування товарів та послуг

Метод просування 1. BTL-заходи

Поняття below the line (з англійської - "під рисою") несе в собі повний комплекс практичної діяльності. Термін виник випадково: директор американської фірми повинен був затвердити бюджет на рекламну кампанію, яка включала в себе класичну інформаціюу ЗМІ.

Керівник вважав, що такого роду заходів буде недостатньо і під межею наявних витрат дописав від руки додаткові витрати на розповсюдження безкоштовних пробників товару, акційних купонів для участі у конкурсах та отримання подарунків.

У сучасній дійсності покупець насолоджується наявністю широкого асортименту при придбанні необхідних йому речей, оскільки має необмежений доступ до великого набору товарів та послуг. Для людини важливе значення має можливість вибору, задоволення потреб, особисте позиціонування, потреба участі при створенні нових громадських товарів.

Якщо цільова аудиторія виробника складається з подібних покупців, то з кожним разом розробити продукт, що ефективно продається, все складніше і складніше. Ось чому при просуванні товару для забезпечення лояльності споживачів велику роль відіграють нові методи. Адже вони гарантують доведення унікального виробу до певного покупця. BTL-послуги мають усі вищеперелічені якості, отже, вони активно розвиваються у РФ.

Основні інструменти, що застосовуються у сфері BTL:

конкурс - процедура просування товару, внаслідок якої покупці виконують конкретне завдання, показують свої знання та навички для того, щоб забрати приз конкурсу;
презентація - подання виробу з демонстрацією його характеристик та специфіки;
дегустація – надання можливості для майбутніх споживачів скуштувати продукт на смак;
поширення рекламно-інформаційних матеріалів (листівки, купони знижок) - пропозиція спеціальних інструментів для стимулювання продажів або оформлення реклами на торгових точках, яка дозволила б активно реалізовувати товар, що просувається прямо в магазині.
семплінг - роздача зразків (пробників) рекламованого продукту;
лотерея - захід, під час якого випадковим чином визначається переможець;
преміум (презент за купівлю товару) – просування продукції за рахунок запровадження спеціальної пропозиції.

Метод просування 2. Телемаркетинг

Один з нових методів просування товарів, що використовується додатково до реклами або прямих продажів, може бути застосований як програм для пошуку інформації, так і для її поширення. Цей спосіб виконує такі завдання:

налагодження контактівз постійними покупцями ;
виділення реальних «наведень»із загальнодоступних переліків поштових розсилок;
прямі продажімайбутнім покупцям по телефону;
використання взаєминдля нового товару;
проведення заходівпісля здійснення програм прямого продажу;
подальша робота з «наведеннями» на збут, які були залучені через рекламні оголошення, заходи прямого продажу або завдяки посередникам;
налагодження контактів із покупцямиу межах маркетингової програми взаємовідносин;
залучення споживачів, що відхитнулися.через пропозицію їм нових товарів, які викликають їх інтерес;
проведення маркетингових досліджень,а також застосування різних оглядів та опитувань з метою виконання подальшої оцінки реакції замовників на нову продукцію.

На основі даного методу просування товару є можливість отримати від учасників різноманітні відомості, провести їхній аналіз, а також скористатися інформаційними базами для розробки та здійснення подальших програм маркетингу.

Метод просування 3. Маркетинг

Це сукупність заходів, що реалізуються з підтримки іміджу підприємства і виробленого товару, з просування торгової марки за рахунок проведення незабутніх і яскравих подій. Тобто за допомогою певних дійпідприємство контактує зі своїми покупцями, що, своєю чергою, створює сприятливий імідж компанії та споживчий інтерес. Види заходів подієвого маркетингу представлені нижче.

Спеціальні заходи(special events): рекламні турне, фестивалі, спортивні змагання, організація міських свят, премії, акції для ЗМІ Такі події сприятливі до створення іміджу компанії, і навіть формування надійності торгової марки. Як правило, після вдалого заходу, що відбувся, слід позитивна відповідна реакція цільової аудиторії у вигляді підвищення лояльності до компанії і яскраво вираженого інтересу до виробленого товару з боку постійних і потенційних покупців.
Заходи для партнерів, дилерів та дистриб'юторів(trade events). Такі події мають як діловий, так і розважальний характер, наприклад: презентація, круглий стіл, прийом, семінар, конгрес, конференція, форум. Ціль таких дій – наочно продемонструвати позитивні якості продукції, донести до споживачів останні товари чи послуги, обмінятися досвідом, знайти нових партнерів тощо.
Корпоративні заходи(corporate events): відзначення державних, професійних свят, ювілею фірми, днів народження співробітників, спільне проведення з колективом вихідних. Подібні події дозволяють директору підприємства стати більш авторитетним та поважним керівником для своїх підлеглих, ефективно донести ідеї адміністрації компанії до кожного працівника, показати турботу та увагу начальства до персоналу.

Метод просування 4. Дитячий маркетинг

Дітей вже давно визнали повноцінними та особливими споживачами, і, як наслідок, з'явився такий метод просування товару, як дитячий маркетинг. Для розробки таких стратегій, спрямованих на аудиторію підростаючого покоління, потрібно глибоко вивчити її специфіку.

Виробник дитячих товарів повинен орієнтуватися на запити школярів та молодших хлопців, а також на сприйняття світу очима маленької людини. Для такого маркетингу важлива не тільки якість та зовнішній виглядпродукції, а й упаковка, і навіть використовувані способи просування і поширення товару.

Дитячі потреби змінюються у міру психологічного та фізіологічного зростання дитини. Ця категорія населення дає миттєву реакцію на будь-які суспільно-соціальні зміни, такою особливістю успішно користуються маркетологи при розробці та просуванні дитячих товарів. Розглянемо, чому підростаюче покоління є вкрай привабливою цільовою аудиторією для маркетингу:

діти дуже емоційні при купівлі цікавих їм товарів, вони з легкістю прощаються з грошима;
часто хлопці самостійно розпоряджаються своїми кишеньковими коштами;
діти мають впливом геть батьків, які купують їм безліч предметів;
дитина, зазвичай, тривалий час зберігає інтерес до певного бренду тієї чи іншої товару;
діти багато часу проводять за переглядом телевізора, відповідно і реклами.

Дитяча аудиторія найчастіше представлена не покупцями, а користувачами. Товар для дитини купується старшими, але роль малюка у прийнятті рішення про покупку значна. Батьки вислуховують бажання дитини, надають допомогу у виборі тієї чи іншої торгової марки. В результаті, коли остаточне рішення про купівлю дитячого товару озвучує дитина, воно ухвалене під впливом думки дорослих. Виробники та торгуючі компанії, які роблять ставку на дитячий маркетинг, мають це розуміти.

Метод просування 5. Промо-акції

Щоб стати відомішими, компанії влаштовують різні шоу-програми та презентації, спонсорують суспільно-корисні заходи, міські свята, змагання, фестивалі, на яких широко проводять рекламні кампанії та поширюють безкоштовні зразки товарів.

Виробника цікавить швидка реакція споживача на дії зі стимулювання збуту нового продукту. На сьогоднішній день промо-акції є результативним методом просування товару, не дивно, що кількість рекламних заходів збільшилася.

Важливо не просто показати покупцеві новий товар, потрібно зробити це яскраво, сміливо, якісно. До подібних рекламних акцій слід підходити відповідально, необхідно придбати матеріали, врегулювати транспортний супровід, замовити сувенірну продукцію, запросити для огляду заходу ЗМІ, заздалегідь оформити прайс-листи, каталоги, брошури, листівки, візитки, квитки запрошення тощо.

Визначтеся, хто з персоналу активно пропонуватиме ваш товар покупцям. Промоутери - фахівці, які рекламують продукцію, які повинні мати навички культурного спілкування з потенційними споживачами. Від їхнього професіоналізму безпосередньо залежить активність просування продукції.

Метод просування 6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг належить до нових методів просування товарів. Прийоми такого роду можуть замінити звичайного продавця. Ця методика залучає покупця до товару у точках реалізації.

Головна мета мерчандайзингу – зробити продукцію легкодоступною та привабливою, а також спростити процедуру її придбання. Функціями методу є:

контроль за наявністю товарів на полицях торгових точок, врахування популярності тих чи інших предметів;
організація місць збуту та його постачання всіма необхідними матеріалами;
забезпечення викладки та розташування виробів, тобто презентаційне подання конкретної продукції.

Попередньо необхідно створити пропорційний запас товарів, а далі вони розміщуються в торгових точках у певному асортименті та обсязі. У мерчандайзингу дуже важливо правильно вибрати та розмістити рекламні матеріали, такі як:

цінники,
стенди,
буклети,
монетниці,
плакати,
підвісні та підлогові моделі продукції.

Викладення товарів (експозиція) вважається одним з найважливіших методівмерчандайзингу.

Експозиція – процедура розміщення виробів на спеціалізованому обладнанні. Якщо викладка товару виконана в місцях, що впадають у вічі потенційному покупцю, а сама упаковка предметів має презентабельний вигляд, то продаж такої продукції зростає досить швидко.

Метод просування 7. Упаковка

Не можна недооцінювати зовнішній вигляд продукції, оскільки він грає велику комунікативну роль маркетингу.

Упаковка (package) - своєрідна оболонка товару, що є прогресивною та незалежною формою просування. Її можна використовувати як інструмент для подання та донесення інформації, що посилається за допомогою маркетингової комунікації. У разі сучасної дійсності упаковка виступає значним засобом впливу, з допомогою якого виробник спілкується з покупцями.

У зв'язку з тим, що більшість торгових точок спрямовано самообслуговування, роль зовнішньої оболонки велика і значно впливає на ступінь просування товару над ринком. Упаковка повинна залучити покупця до виробу, донести його особливості та характеристики, запевнити споживача як продукцію, створити гарне враження тощо.

Важливу роль грає збільшення прибутків покупців. Якщо достаток споживачів стає вищим, то зростає і готовність платити за якість, надійність, бренд, зручність і, в тому числі, за покращену упаковку.

Виробник і сам розуміє, що хороша тара допомагає у рекламі продукту, у впізнаваності торгової марки. Креативний та новаторський підхід до розробки упаковки також приносить виробнику вигоду у просуванні товару, а дизайнеру компанії дозволяє здійснити свої творчі задуми.

Метод просування 8. Кіномерчандайзинг

При проектуванні та розробці упаковки виробник часто наголошує на тому чи іншого кіно- або мультиплікаційного персонажа, а також на будь-яких предметах, що широко ними використовуються. Вкрай ефективно використовувати на товарному ринку кінобренди.

З огляду на певної постаті персонажа з фільму просування товару дає певну перевагу виробнику. Таким чином зменшуються витрати на запуск чергових виробів та суттєво скорочується час виходу нової продукції на ринок.

У зв'язку з тим, що екранні герої широко відомі та пізнавані, споживачі швидше запам'ятовують торгові марки, що використовують кінобренди для просування свого товару.

Приклад кіномерчандайзингу (фігура Халка в торговому центрі, Бангкок)

Думка експерта

Особливості просування за допомогою івент-маркетингу

Сергій Князєв,

генеральний продюсер групи компаній «Князів», Москва

Коли є необхідність збільшити продаж повсюдно по всій Росії, то потрібно провести мегазахід у столиці країни, який викликав би резонанс у федеральних ЗМІ, або організувати низку акцій найбільших містахРосії. Бюджет заходів щодо стимулювання збуту продукції на території країни складе 25-100 млн рублів, щодо просування товарів на території конкретного регіону - 2-20 млн рублів.

Основні статті витрат: узгодження заходів з адміністрацією міста, підшукування майданчика для їх проведення, опрацювання сценарію, технічний супровід (світло, звук, монітори, спецефекти тощо), підготовка реквізиту, костюмів, декорацій, запрошення ЗМІ, артистів, відомих публічних людей і т. д. Не можна забувати і про другорядні витрати, що залежать від конкретної теми дійства.

Результат визначити та зафіксувати зовсім не складно: встановіть рівень продажів до проведеного заходу та після нього. Підсумки можна вважати як у відсотковому співвідношенні, і у одиницях реалізованого товару. Хорошим показникомє заявки, оцініть кількість замовлень на товар (послугу) до та після проведеного заходу.

Виконайте опитування торгових представників та дилерів вашої компанії, вони, як ніхто інший, побачать зміни у збільшенні попиту на ваш товар. Наприклад, наша фірма організувала свято феєрверків із метою закріплення на ринку бренду фірми Sharp.

Фестиваль зібрав півмільйонну публіку, різні ЗМІ висвітлили захід у своїх виданнях. Після проведеного з розмахом свята багато торгових мереж, що реалізовують товари даного виробника, спостерігали різке зростання продажів продукції Sharp. Результат цього заходу зберігався досить тривалий час.

Основні методи просування товару в інтернеті

Створення власного сайту

Практично будь-яка компанія має власний веб-ресурс, адресу якого вона активно поширює в мережі інтернет. На сайті можна знайти повний обсяг інформації про роботу підприємства, ціни на вироби або послуги, контактні дані тощо. Часто веб-ресурс роблять у вигляді інтернет-магазину. У його рамках потенційному клієнту пропонується вибрати той чи інший товар, подивитися заявлені на нього характеристики, відгуки споживачів, купити продукцію з доставкою додому. Сучасні сайти мають послугу замовлення зворотного дзвінка.

SEO-оптимізація

SEO-оптимізація - це сукупність дій, що застосовуються для підвищення рейтингу сайту компанії при індексації його змісту відомими пошуковими системами, такими як Google, Яндекс, Rambler та інші. Завдання цього прийому – збільшити кількість відвідувань сайту підприємства та, відповідно, кількість майбутніх покупців.

Банерна реклама

Банерна та контекстна реклама є досить дієвим методом просування товару у мережі інтернет. Оголошення у вигляді банера, тобто. графічного малюнказ посиланням на веб-сторінку підприємства, розміщене на ресурсах з великою кількістю відвідувачів, вкрай ефективно просувати товар.

Такі популярні та активні сайти, окрім того, що доводять до людей корисний контент, є великими рекламними майданчиками, що використовуються різними компаніямипросування своєї продукції. Подібна інформація залучає потенційних споживачів, викликає інтерес до нового унікального товару, провокуючи цим зробити його покупку.

контекстна реклама

Такий вид реклами також широко використовується просування товару. Діє вона ефективно і досить просто: інформація про вашу компанію або новий виріб відображається на спеціалізованих сайтах, цільова аудиторія яких збігається з темою продукту, що рекламується.

Вірусний маркетинг

Вірусний маркетинг полягає в активному поширенні необхідних вам відомостей через Інтернет. За кілька годин про ваш продукт або запланований захід компанії може дізнатися величезна кількість користувачів. Цей спосіб просування товару широко використовують підприємці.

Ефективність такого прийому не потрібно доводити. Головне переваги методу: відсутність фінансових витрат, оскільки інформація йде у народ без залучення спеціалізованих рекламних агентств. Людина, яка отримала подібну рекламу, заздалегідь сприятливо до неї налаштована у зв'язку з тим, що вона прийшла від такого ж користувача.

Соціальні мережі

SMM-просування є відмінним методом популяризації товару в соціальних мережах. Ці інтернет-платформи містять величезну кількість користувачів, тому, рекламуючи себе та свої вироби за допомогою SMM, компанія обов'язково знайде цільову аудиторію, яка підвищить їй продажі тієї чи іншої продукції. Займатися маркетингом у соціальних мережах можна тривалий час та абсолютно безкоштовно.

E-mail розсилка

E-mail розсилання також є популярним та ефективним методом просування товару. Повідомлення з рекламою про продукт надсилаються на адреси електронної пошти користувачів Інтернету. Такі електронні листи містять у собі інформацію про заплановані заходи, конкурси, знижки, акції, бонуси тощо.

Не варто компаніям, які застосовують даний методпросування товару, забувати у тому, що користувачі попередньо повинні дати згоду отримання подібної рассылки.

Як не потрапити до спаму: 10 секретів грамотного e-mail маркетингу

Думка експерта

Безкоштовна реклама може бути кращою за платну

Кирило Редін,

генеральний директор торгово-виробничої компанії «Октопус-ДВ», Хабаровськ

Наша компанія в 2011 році розробила тексти високої якості, що продають, і поширила їх на таких безкоштовних рекламних майданчиках, як «З рук в руки», «Пульс цін», «Товари та послуги» тощо. Продажі зросли в 3-4 рази, що склало близько тридцяти дверей на місяць. У цей експериментальний період ми не подавали іншої реклами, як у безкоштовних виданнях.

Раніше ми вели пошук покупців у чатах будівельних сайтів, де користувачі ділилися один з одним успіхами та невдачами в ремонті, вибором матеріалів, оцінкою брендів тощо. Менеджер нашої компанії розпочинав листування та розповідав про якісні недорогі двері, які він встановив у себе вдома . Вступаючи до подібних діалогів на 25–30 спеціалізованих сайтах, нам вдавалося продати 4–8 дверей за тиждень.

Недоліки.Тимчасові витрати. Необхідний щонайменше один контролюючий фахівець.

Які є методи просування товару на ринок із мінімальними витратами

Метод 1. Виставки

Відмінний спосіб прорекламувати свою компанію серед конкурентів та споживачів – участь у виставці. Для цього не потрібно орендувати дорогий майданчик, встановлювати стенд. Подумайте про те, як можна креативно та ефективно взяти участь у виставці, при цьому отримати максимальну кількість даних щодо потенційних партнерів та клієнтів, а також заявити про себе.

Ретельно перегляньте запрошення організаторів експозиції та місце її проведення, шукайте малобюджетний спосіб продемонструвати свою діяльність. Достатньо просто розмістити найменування компанії у каталозі заходу чи на сайті. Можна орендувати кілька квадратних метрів біля входу на виставку, найняти підлітка, який роздаватиме смачні чи корисні дрібниці, супроводжуючи їх візитками з контактними даними вашої компанії.

Метод 2. Прес-релізи

Хорошим способом просування товару стане щотижневий випуск прес-релізів про роботу вашої компанії. Не варто робити їх об'ємними, достатньо тексту на половину аркуша формату А4, супроводивши його кількома ключовими фразами про компанію.

Інформативні приводи для прес-релізів про підприємство необхідно шукати протягом усього тижня. Організуйте схему збору та обробки даних. Розміщуйте статті про компанію усілякими способами: сайти, корпоративне видання для постійних споживачів, розсилання новин, оголошення в торговому заліі т.п.

Безкоштовно зареєструвати ваше повідомлення можна у каталогах прес-релізів. Активно займайтеся розсилкою новин компанії різним виданням вашої місцевості як друкованим (газети, журнали), так і онлайн-ЗМІ.

Метод 3. Кейси

Кейси називають success-story або case-study, вони відрізняються один від одного за характером, але суть одна – продемонструвати людям вашої цільової аудиторії на певному прикладі вирішення їхніх труднощів. Розповідь краще писати за схемами: «проблеми – рішення – результативність», «незадовільно – відмінно ПІСЛЯ». Такі історії цікаві для користувачів.

Не слід викладати сюжети автоматично та сухо, вони мають бути олюднені. Писати історії потрібно простою мовою, уявіть, що ви адресуєте розповідь своєму другові. Головне в таких оповіданнях не ставити за мету збільшення продажів, ви просто повідомляєте про деякі події і показуєте, як вийшли з тієї чи іншої ситуації, тоді як інша людина зазнає страждань. В даному випадку ви не нав'язуєте інформацію, ви з нею ділитеся.

Метод 4. Відгуки

Обов'язково потрібно збирати відгуки ваших замовників з того моменту, як ви почали вести бізнес. Якщо ваш клієнт є відомим підприємством, то вказуйте його як приклад у рекламних кампаніях.

Під просуванням товару розуміється сукупність різних видівдіяльності щодо доведення інформації про переваги товару до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити. Поняття "маркетингові комунікації" та "методи просування товару" значною мірою є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування товару та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або методів організації роздрібної торгівлі.

Проте слід пам'ятати, що комунікаційну функцію також виконують інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка та ціна говорять споживачеві значно більше про товар, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і ще класифікації, носить відносний характері і використовується передусім з метою полегшення процесу навчання маркетингу.

При налагодженні комунікацій треба зазначити, який стадії прийняття товару перебуває споживач і який інформацією він переважно користується. Так, на рис. 11.1 зображено один із найчастіше використовуваних підходів до виділення стадій процесу прийняття споживачем нового товару та використовувана ним при цьому інформація.

Мал. 11.1. Стадії прийняття споживачем нового товару та інформація, що використовується

Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється у такій послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана реакція у відповідь, яка в більшості випадків передбачає покупку; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; обираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотний зв'язок із цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (комунікаційний бюджет); вибираються методи просування та оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.

Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або впливають на них. Як цільову аудиторію можна розглядати індивідуумів, групи людей, різні верстви громадськості.

Як приклад наведемо такі цілі налагодження комунікацій для просування товару:

Доведення до споживача інформації про появу нової категорії товарів, наприклад компакт-дисків.
Доведення до споживача інформації про окремі марки товарів, що належать до певної категорії, наприклад, про програвачі фірми "Соні" для компакт-дисків.
Вироблення у споживача позитивного ставлення до товарів певної марки.
Забезпечення у споживача бажання придбати товар цієї марки.
Створення умов для зручного придбання на вигідних умовах. Для цього торгові точки повинні бути зручно розташовані, продукт повинен мати належні характеристики, мати належне оточення, включаючи ціну.

Для створення початкової обізнаності комунікатор може у своєму зверненні, що передається кілька разів, просто повторювати назву фірми чи продуктової марки. Далі споживачам, які виявили інтерес, необхідно повідомити додаткові знання про фірму та/або її певні продукти. Комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливої думки щодо предмета інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги по відношенню до продукту, що просувається шляхом опису його переваг. Далі необхідно почуття переваги перевести в переконання про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку по різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор має прагнути схилити споживача зробити заключний крок – зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних засобів: надання цінових знижок, можливості апробувати товар і т.д.

Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. У цьому визначається, що передати (зміст звернення), як передати (з погляду логіки звернення), його структура як і передати (з погляду його виконання) формат повідомлення.

Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовків, змісту, ілюстрацій та їх оформлення (колір, шрифт тощо).

Комунікаційні канали бувають особистими та безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються, контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет і т. п.). При цьому легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються організаціями, що їх створюють, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші — не контролюються, наприклад, контакти із споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їхніх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поголоску. Виявивши лідерів думкиу різних цільових аудиторіях, здійснюють, передусім, встановлення комунікацій із нею, створивши їм якісь вигідні умови придбання товару.

За допомогою безособових комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів та безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистісні канали складаються насамперед із ЗМІ та зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо).

Основні питання цього розділу сайту:

Розпродажі, цінові методи просування – марнування грошей.
Ненові способи як просування основний марки.
Система купонів не означає прямого зниження ціни.
Прихильники складних концепцій просування зазвичай забувають про вибірковий метод.
Ярмарок, подарунки, конкурси, виставки та призи, агенти, що ховаються під маскою покупців.
Оцінка ефективності просування та необхідність корпоративного процесу навчання.

Методи просування товару ринку розраховані безпосереднього покупця, проте щаблі процесу розподілу товарів – на кінцевого споживача. У цьому розділі сайт главі йтиметься про кінцевого споживача, але для спрощення буде використовуватися слово «покупець» у збиральному значенні - тобто. той, хто купує товар і хто користується ним, за винятком тих випадків, коли різниця між ними має важливе значення. Якщо маркетинг - це великий спорт, то заходи щодо просування - спринтерський забіг. Вони зазвичай обмежені у часі та надзвичайно інтенсивні. Найчастіше вони проводяться з метою підвищення обсягу збуту товарів або значно рідше зміцнення положення марки на ринку. Переважна кількість подібних заходів здійснюється компаніями-виробниками товарів повсякденного попиту.

Як і реклама, ці заходи спрямовані на підвищення рівня обізнаності покупців про марку та формування позитивного до неї ставлення навіть у тих випадках, коли це аж ніяк не впливає на збут. Наприклад, купони призначені для того, щоб підвищити рівень майбутнього збуту. Ідея подібних акцій полягає в тому, що під час купонного розпродажу покупці марок-конкурентів переключаються на вашу і надовго залишаються її вірними прихильниками.

Вміння проводити заходи щодо просування – ключ до привернення уваги покупців, змушених частіше робити покупки та набувати більшої кількості товару, щоб повною мірою скористатися привабливими пропозиціями. Ви бажаєте привчити покупців до вашого товару? Частіше робіть їм нові пропозиції, спробуйте ввести їх у спокусу, коли вони тільки збираються підійти до прилавка. Заходи щодо просування застосовуються з метою закріплення звички споживача щодо вже існуючих марок.

Компанії, які починають цінове просування товарів, зазвичай задоволені результатами. Але коли в гонку за покупцем включаються фірми-конкуренти, рано чи пізно збитки починають нести всі компанії, залучені в кругообіг.

Просування товарів ціновими методами дійсно здатне принести вигоду насамперед за рахунок збільшення збуту інших товарів цього виробника. Знизивши ціни, ви привертаєте увагу споживача до одного продукту, але якщо одночасно ви виставите поряд з маркою, що просувається, інші товари, обсяг їх продажів автоматично підвищується. Разом з тим, незважаючи на те, що ініціатор цінових методів просування отримує перевагу, володіє він ним дуже недовго, бо інші фірми змушені слідувати за ним, а отже, реального збільшення частки ринку цією маркою досягти не вдається. Навіщо тоді потрібні ці методи? Можливо, справа в тому, що практика знижок в обіг марки включає осіб, які не є постійними споживачами цієї категорії товару, і зростання продажів відбувається саме за рахунок цих покупців.

Спроба встановлення «щоденних низьких цін» була неоднозначно зустрінута ринком. Конкуренти, орієнтуючись на короткострокову перспективу, деякий час мали безперечні переваги перед ініціаторами запровадження стабільних цін. Роздрібна торгівля розглядала нововведення як загрозу своїм прибуткам, адже залучені до процесу «щоденних низьких цін» товари становили близько 3 % продажів усіх бакалійних товарів, а більшу частинуприбутки магазини отримували з допомогою цінових знижок у періоди інтенсивного стимулювання збуту.

У недалекому минулому встановлення жорсткого контролю за витратами роздрібної торгівлі на проведення цінових заходів щодо стимулювання збуту не було реальним - сайт. Сьогодні роздрібні торговці вимагають та одержують від постачальників додаткові грошові суми на підтримку певних обсягів торгових запасів на складах, на утримання торгових автоматів, на підготовку та підтримку комп'ютерних баз даних тощо. Потім, коли ці кошти витрачені, отримують нові суми на вилучення товарів з продажу, очищення баз даних, перебудову торгової політики та ін. Чи власники марки отримають вигоду від того, що скоротять маркетингові бюджети на величину коштів, запланованих на фінансування роздрібної торгівлі?

Заходи щодо цінового стимулювання збуту, як би ми їх не критикували, мають кілька вельми привабливих сторін, які найчастіше переважують усі доводи «проти».

Ви помітили, що ми не згадали про кінцевого споживача? Чи дійсно покупки, які дозволяють трошки заощадити, – саме те, чого він потребує? Маркетинг покликаний задовольняти потреби покупців так само, як і заходи щодо просування товарів. Дехто йде далі і розглядає маркетинг як процес, що складається з трьох складових: демонстрації товару, знижок та домінування. Цінність цього спостереження особливо яскраво проявляється під час економічного спаду. Суєта в магазинах принаймні сприяє збільшенню прибутку; роздрібна торгівлядавно усвідомила значущість зимових та літніх розпродажів. Можливо, проведення розпродажів, що практично не припиняються, обходиться занадто дорого, але пожвавлення в магазинах пожвавлення ініціює енергійні дії. Коли ви прогулюєтеся ринком, що вас більше приваблює: торгова точка, до якої вишикувалася довга черга, чи безлюдні прилавки?

Деякі власники марок заперечують твердження про те, що концентрація ресурсів у руках роздрібних торговців гальмує розвиток торгової марки та конкуренцію. Те, що сьогодні покупці сприймають як щастя, що несподівано звалилося на них, пізніше може здатися їм куди менш привабливим.

Об'ємне просування – дуже підступний метод просування товарів, полягає у наданні цінових знижок, а збільшення кількості продукту, що продається в знайомій покупцю упаковці. До цього методу просування вдаються замість заходів щодо зниження цін. Єдиний, хто недолюблює методи об'ємного просування - безпосередній виробник, якому доводиться вносити зміни в процес виробництва упаковки або переналагоджувати технологічні лінії. Але під тиском маркетологів він змушений піти на додаткові витрати, оскільки подібні методи здебільшого дозволяють збільшити прибуток.

Гра в купони - одне з найбільш захоплюючих маркетингових змагань, коли, пропонуючи покупцеві збирати етикетки, вкладки або пробки, ви стимулюєте його зберігати вірність вашій торговій марці. Мета подібного роду полягає в тому, щоб спонукати покупця до нової купівлі вашого товару. Як і у випадку з іншими формами просування, перевагу отримує той виробник, який першим розпочав реалізацію своїх задумів, допоки «інфекцію» не підхоплять конкуренти. Зазвичай купонні ігри хвилями прокочуються в галузі. Кожен новий цикл починається, коли попередня хвиля зійшла нанівець.

Далі йтиметься про безпосередніх клієнтів виробника, оскільки знижки за обсяг надаються виключно оптовим або роздрібним торговцям: чим більший обсяг закупленої партії товару, тим суттєвіші знижки. Зовні знижки за обсяг мають такі ж фінансові показники, як і заходи щодо цінового просування, коли більшість прибутку залишається у роздрібного продавця. За допомогою підвищення обсягу закупівель роздрібний торговець, який має необхідну суму грошей, отримує ті самі тимчасові переваги.

Не тільки нові марки потребують нових покупців, без покупців (як нових, так і перевірених довгими роками співпраці) не зможе вижити жодна марка будь-якого віку. Якою б успішною не була марка, завжди знайдуться покупці, яких ще доведеться завоювати. З іншого боку, покупці в більшості випадків не потребують нових марок. У супермаркетах представлено безліч різноманітних товарів. Прагнення виробника урізноманітнити маркетинг випуском нових марок нерідко входить у суперечність із бажанням покупця залишитися у звичній йому компанії старих друзів.

Роздача товарів як зразки, як і будь-яка інша форма просування, повинна посилювати позицію марки на ринку. Роздачі повинні проводитись регулярно та супроводжуватися рекламною кампанією. Маркетинг у цьому випадку дійсно інтегрує в собі різні методи та інструменти. Це, до речі, є однією з основних причин, через яку необхідне складання його річного плану.

Крім сталості якості, покупець шукає в товарі щось незвичайне – його специфіку, оригінальний стиль, дизайн, додаткові цінності. Чудово, якщо при просуванні продукції компанії вдається використати кожен зручний випадок, це чудово підтримує марку; особливо у випадках, коли специфіка товару забезпечує привернення уваги покупців, відповідає вимогам моменту (наприклад, Новому Року).

Заходи щодо просування, не пов'язані з ціновою політикою, мають бути кумедними, надавати марці та її покупцям можливість розділити спільні цінності. Вже п'ятдесят років на прилавках лежать футболки, сірникові коробки, парасольки, блокноти, краватки, гральні карти, ручки з логотипами різних марок – від футбольних команд до металургійних компаній Зараз політично невірним кроком було б включення до цього списку попільничок, але що буде за рік чи два?

Визначити успіх чи невдачу заходи щодо просування практично неможливо, хоча деякі ентузіасти стверджують протилежне. Але ж для винесення остаточної оцінки необхідно мати точну інформацію про те, що відбувалося як під час проведення заходів щодо просування, так і про дії конкурентів; оцінити, як повели б себе покупці та конкуренти, якби захід не відбувся. Чи це в наших силах? Ми вважаємо, що визначити "основний принцип" неможливо. Єдине, на що ми здатні, так це на порівняння результатів заходу щодо просування з надіями, що покладалися на нього.

Ви повинні аналізувати якийсь повний цикл, скажімо, квартал чи рік, незалежно від того, проводилися в цей період заходи з просування чи ні. Крім того, необхідно враховувати можливу реакцію з боку конкурентів. Як ми вже згадували, якщо ми хочемо скористатися науковими методами, потрібне використання теорії ігор та математичні розрахунки.

Заходи щодо просування вимагають величезної винахідливості. Маркетологам необхідно відволіктися від питань, пов'язаних із ціновою політикою, та сконцентрувати увагу на тих заходах, які збільшують додану вартість марки. Заходи щодо просування можна розглядати як рекламу, але вони відрізняються набагато більшою гнучкістю. Маркетологи, які посоромляються скопіювати рекламну кампанію, не замислюючись беруть на озброєння заходи щодо просування, що використовуються компаніями з інших галузей. Заходи щодо просування – друга за величиною складова класичного маркетингу-мікс. Правильне їхнє проведення сприяє розвитку торгової марки, хоч і веде до скорочення короткострокового прибутку.

- Ставтеся до цінових заходів щодо просування товару так, якби вони були знижками за обсяг. Цінові заходи найбільш ризиковані.
- Не викидайте перлину безкоштовної роздачі товарів-зразків разом із устрицею заходу щодо цінового просування. А як ще ви маєте намір збільшити свій бізнес?
- Не змішуйте купони та схеми зміцнення лояльності покупців, вони виконують зовсім різні функції.
- Нецінові заходи щодо просування за допомогою засобів масової інформації можуть перетворитися на винахідливу рекламну кампанію. Ставтеся до них саме таким чином.
- Сформулюйте цілі проведення заходу щодо просування, попередньо перевірте його на невеликому ринковому сегменті, проаналізуйте, наскільки воно виправдало ваші надії.
- Уявіть собі заходи щодо просування як тривимірну рекламу. Чи вона рекламує цінності марки? Наскільки вона оригінальна? Винахідлива чи проста? Ефективна чи ні?
- Якщо вам доводиться вибирати між заходами з просування, які приносять короткостроковий прибуток, та заходами з просування, що дають довгостроковий прибуток, відмовтеся від тих та інших. Найкращі заходи щодо просування створюють марочний капітал та приносять короткостроковий прибуток.

9. Просування товару (послуг)

9.1. Функції просування

Просування - будь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, нагадування про товари, послуги, громадської діяльності, ідеях і т.д.

Найважливіші функціїпросування:
- Створення образу престижності, низьких цін, інновацій,
- інформація про товар та його параметри,
- Збереження популярності товарів (послуг),
- Зміна образу використання товару,
- Створення ентузіазму серед учасників збуту,
- переконання покупців переходити до дорожчих товарів,
- відповіді на запитання споживачів,
- сприятлива інформація про компанію.

Цілі просування: стимулювання попиту та покращення образу компанії. Конкретні дії залежить від так званої ієрархії впливу (табл. 9.1).

Таблиця 9.1

Їх ролі у споживчому та промисловому маркетингу дещо відрізняються (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Місця за важливістю видів просування

Якщо маркетингові дослідженнямають на меті "слухати" споживача, то просування - друга половина діалогу (див. рис.35).

Мал. 35. Ролі досліджень та просування в маркетингу

9.2. Склад та основні положення теорії та практики рекламної діяльності

Поняття кодування полягає у наступному. Середовища передачі повідомлення реклами (телебачення, преса) мають специфічні особливості, які можуть спотворити повідомлення, внести туди “інформаційний шум”. Тому потрібна певна оптимізація впливу індивідуальних повідомлень з урахуванням зовнішнього середовищареципієнта.

Просування слід розглядати, як складову маркетингового комплексу. Реклама відноситься до конкурентних марок продукції. Тому, здавалося б, за її допомогою треба намагатися збільшити продаж саме цього продукту. Проте прогресивний елемент просування - просування всієї фірми, а чи не її індивідуальних марок. Оскільки фірма може використовувати різні типи просування, це просування сприяє просування окремих марок товарів. Кожен вид просування розрахований на специфічну цільову аудиторію. Але кожна з таких кампаній просування має розглядатись як частина єдиного цілого.

Дослідження показали, що реклама ефективніша, якщо:
- продукт стандартизований,
- є багато кінцевих споживачів,
- типова купівля невеликого розміру,
- продаж здійснюється через канали посередників, а не безпосередньо,
- важливе допоміжне обслуговування,
- продукт має преміальну ціну (або преміальну кількість),
- виробник має істотну вигоду на карбованець продажів,
- виробник має відносно невеликі розміри ринку та/або надлишкові виробничі потужності,
- Більшість продажів виробника становлять нові продукти.

У цілому нині рекламної діяльності є три основні групи действий:
- інформування (повідомлення про те, що продукт існує і які його якості),
- переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, перемикання рішень споживача з його покупку),
- Підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).

Для забезпечення цього повинен здійснюватися єдиний процес управління рекламної діяльністю (рис. 37).

9.3. Рекламування у промисловому маркетингу

Рекламування у промисловому маркетингу має свої особливості. Багато в чому воно здійснюється за особистих контактів, вимагає більшої інформації. Ці кампанії продовжуються більший період, бюджет рекламних кампаній відносно менший (з розрахунку на одиницю продажу). Кампанія, як правило, націлена на 6-7 осіб у кожній організації-покупцеві і таке інше.

9.4. Розробка повідомлення (послання)

Головне повідомлення у рекламі зазвичай виходить з специфічної вигоді, з якою рекламодавець ідентифікує головне достоїнство, яким його відрізняється від товару конкурента. Рекламодавець буде прагнути знайти “унікальну пропозицію, що продається” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Воно може базуватися на фізичних або невловимих характеристиках продукту. З іншого боку, УПП може базуватися на психологічному аспекті: страх (страхування фінансових операцій), почуття провини, позитивні емоції (любов), гумор. Воно також може ґрунтуватися на певних асоціаціях (Пепсі-кола та Майкл Джексон).

Більше того, якщо продукт практично схожий з аналогічними продуктами конкурентів, то фірма може постаратися пояснити його переваги дохідливіше, ніж конкуренти, наприклад диференціювати свій стиль реклами і тим самим створити додаткову величину в ефективності реклами.

Вважається, що рекламну кампанію слід будувати у два етапи:
- залучення лідерів громадської думки;
- залучення основної маси потенційних споживачів (слід врахувати типові групи споживачів у різних стадіяхжиттєвого циклу товару).

Повідомлення може міститися у мовному чи відеоряді, а й у тому, про що промовчали, але досить красномовно.

Вибір повідомлення має обов'язково враховувати необхідність переконання реципієнта. Експерти зазвичай рекомендують певну концентрацію на центральному реченні з продажу. Сила рекламної кампанії залежить від сили основної ідеї, закладеної у ній. Така ідея має бути:
- чітко визначеної та багатої;
- ясною та простою;
- правдоподібною для реципієнта;
- стійкою проти опонування;
- пов'язаної з потребами споживача.

Реальне застосування маркетингової техніки може істотно відрізнятиметься від теоретичних положень. Так, вважається аксіомою, будь-яке маркетингове рішення має базуватися на маркетингових дослідженнях. Однак існують ситуації, коли цього слідувати буквально важко. Наприклад, конкурент різко змінює свою стратегію, дії у відповідь повинні наслідувати через кілька днів. Часу на маркетингові дослідження просто немає, і рішення ухвалюються багато в чому інтуїтивно.

Реальний ("грубий") маркетинг, отже, заснований на включенні великої кількості інтуїтивно оцінюваних факторів внаслідок неповної інформації та нестачі ресурсів. Тому при розробці рекламних повідомлень успіх багато в чому залежатиме від правдоподібності моделювання середнього споживача.

Теоретично вибір середовища передачі може бути процесом вибору найефективнішою з економічної погляду середовища задля досягнення найбільшого охоплення та кількості уявлень. Зазвичай оцінюються обидва ці виміри. Реклама має досягти максимальної кількості цільових аудиторій. Зазвичай важко освоїти останні відсотки цієї маси: вартість кумулятивного охоплення описується експоненційною кривою. Таким чином, рішення про охоплення на практиці представляє баланс між бажаним повним охопленням та вартістю його досягнення.

Навіть за високого охоплення недостатньо впливу на реципієнта одноразового представлення реклами (“Opportunity To See” - OTS). Зазвичай необхідно в середньому близько 5 OTS, щоб досягти необхідного ступеня впливу до рівня визнання та перемикання уваги на рекламовану марку товару. Для досягнення п'яти OTS навіть при 70% охопленні цільової аудиторії може знадобитися 20-30 повідомлень у пресі на національному рівні. Частота уявлення є функцією часу кампанії. 12 повідомлень протягом року або 12 повідомлень протягом тижня - це не одне й те саме. Часто вважається за доцільне подання інформації “накатами”, або “хвилями”.

Основні типи середовищ повідомлень (за ступенем важливості):

Пресу можна розбити на такі сектори: національні газети, регіональні газети, журнали, професійна та технічна література.

Афіші (дорожні плакати), радіо та кіно - найменш привабливі середовища передачі повідомлень через їхню специфічність.

Дослідження Англії визначили позиціонування різних інформаційних середовищ (рис. 38).

9.5. Робота рекламних агенцій

Зазвичай такі агентства виконують три основні функції:
- приймання замовлень,
- творча робота,
- Придбання середовища повідомлення.

Додаткові функції:
- Виробництво,
- Контроль,
- адміністрування,
- маркетингові дослідження,
- маркетинг,
- "паблік релейшенз",
- прямі відправлення поштою,
- Просування.

Типова організація агентства показано на рис. 39.

Відмінною перевагою для більшості рекламних агенцій є їхнє творче мистецтво. Щоб цього досягти, великі агентства повинні мати певних творчих фахівців:

Текстовики готують тексти та сценарії, часто є джерелами оригінальних ідей. Візуальний елемент реклами готується художниками, яких називають візуалізаторами. Вони працюють пліч-о-пліч з текстовиками, створюючи ескізи з текстами. Зазвичай вони не виробляють закінчену художню роботу, для чого запрошуються фахівці-фотографи, ілюстратори тощо. Продюсери потрібні у телебаченні, радіо чи кіно. Вони забезпечують відносини із зовнішніми партнерами з метою дотримання всіх комерційних умов.

З погляду клієнта типовий процес створення реклами проходить низку стадій:

Замовлення зазвичай проводиться у стандартній формі, яка узгоджується із заповненням клієнтом з відповідальним за приймання замовлення агенції та виконавчим художнім керівником (візуалізатором) (рис. 40).

Придбання середовища подання також включає низку стадій:

9.6. Планування рекламної діяльності

Як і для всіх видів маркетингової діяльності, у рекламі повинні бути встановлені її цілі, що включають:
- хто та де (цільова аудиторія, її процентне покриття, середовища повідомлень);
- коли (збалансування у часі окремих частин кампанії);
- що і як (істота повідомлення та її подання).

Найбільш важливий аспект плану полягає в тому, що він має бути кількісно визначений, у тому числі й за результатами (зокрема, з інформованості та зрушень у позиціях аудиторії щодо визнання продукту).

Бюджет рекламної кампанії, зазвичай, визначається з урахуванням досвіду. Найбільш популярні підходи:
- по можливості (залежно від окремих витрат та необхідного прибутку);
- як відсоток від продажу;
- на основі паритету з конкурентами;
- за цілями та завданням (обрахунок необхідних витрат).

Обстеження компаній Англії показало, що найчастіше на практиці використовуються три підходи:
- Відсоток від обсягу продажів (44% компаній);
- Оцінки витрат на виробництва (21%);
- за цілями та завданням (18%).

Процес рекламних досліджень підпорядковується зазвичай тим самим правилам, як і інші маркетингові дослідження: досліджується час і канал включення телевізора, запам'ятовування рекламного повідомлення з ТБ й у газетах. "Спонтанна обізнаність" вимірюється часткою тих, хто пам'ятає марку без будь-якого іншого просування. "Поінформованість при просуванні" вимірюється часткою тих, хто дізнався марку при її пред'явленні.

Визнання марки оцінюється за кількістю тих, хто змінив свою позицію внаслідок рекламної компанії. І, нарешті, інтегральним показником є збільшення продажу після такої кампанії. Використовують пробний маркетинг для порівняння різних кампаній у різних регіонах.

Ефективним методом дослідження дієвості реклами в пресі є система купонів - знижок за умови пред'явлення купона в газеті. Таким чином, можна оцінити ефективність реклами з видання, часу виходу, приміщення інформації тощо.

Одним із аспектів планування рекламної діяльності є вибір рекламного агентства. Рекомендується наступний порядок:
1. Чітке визначення потреб та цілей.
2. Кабінетний пошук - вибір за довідниками та на основі власного досвіду.
3. Формулювання завдання – оптимальні переваги, ключові питання.
4. Вужчий пошук - звуження альтернатив до двох або трьох агентств.
5. Реальний вибір.

9.7. Юридичні аспекти просування

Законодавство регулює діяльність фірм із просування. Діапазон цих вимог досить широкий: від заборони встановлення рекламних щитів у певних місцях до вимог до популярних осіб, які рекламують певні вироби, насправді їх використовувати.

Існує п'ять основних способів правового захистуспоживачів та конкурентів від недобросовісного просування:
- надання повної інформації;
- підтвердження;
- накази про припинення;
- Виправна реклама;
- Штрафи.

Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав усі дані, необхідні прийняття правильного рішення (склад продукту, наслідки застосування тощо.).

Підтвердження вимагає, щоб фірма могла довести всі зроблені нею заяви, у тому числі шляхом ретельних випробувань.

Штрафи можуть стягуватися до скарбниці та на користь конкретних споживачів.

9.8. Прямий та інтерактивний маркетинг

Прямий маркетинг (direct-marketing) складається з прямих (інтерактивних) комунікацій з відібраним певним покупцем, часто як індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук.

Основні форми прямого маркетингу:
- персональні (особисті) продажі - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на запитання та отримання замовлень;
- Прямий маркетинг поштою - включає поштову розсилку листів, рекламних матеріалів, буклетів та ін потенційним покупцям за адресами зі списків розсилки;
- Продаж за каталогами - використання каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продаються в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - використання телефону як інструмент прямого продажу товару покупцям;
- телевізійний маркетинг прямого відгуку - маркетинг товарів та послуг у вигляді рекламних телевізійних (чи радіо) програм із використанням елементів зворотний зв'язок (зазвичай, номери телефону);
- Інтерактивний (онлайновий) маркетинг - Прямий маркетинг, здійснюваний за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в реальному масштабі часу.

Компанії, які використовують прямий маркетинг, уважно стежать за відповідністю маркетингової пропозиції потребам вузького сегмента споживачів чи окремого покупця.

Багато фірм під час використання прямого маркетингу орієнтуються переважно укладання окремих угод. Однак останнім часом все більше компаній звертаються до прямого маркетингу з метою домогтися не тільки більш ефективного виходу на цільових споживачів, а й створення міцніших, довгострокових та індивідуалізованих відносин із ними (маркетинг взаємин).

На думку більшості фахівців, перехід від масового маркетингу до індивідуального пов'язаний із змінами, що відбуваються в домашньому господарстві, з появою технологічно складних продуктів, нових способів здійснення покупок та їх оплати, з інтенсивною конкурентною боротьбою, з розвитком додаткових каналів розподілу та нових інформаційних технологій.

Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом:

Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Середньостатистичний покупець	Індивідуальний покупець
Анонімність покупців	Орієнтованість на конкретного покупця
Стандартизований товар	Індивідуальна ринкова пропозиція
Масове виробництво	Індивідуалізоване виробництво
Масове розподілення товару	Індивідуальний розподіл
Масове просування товару	Створення індивідуальних стимулів до покупки
Односпрямованість повідомлення про товар	Двонаправленість повідомлення про товар
Наголос на масштабність	Упор на глибину охоплення
Охоплення всіх покупців	Охоплення вигідних покупців
Частка на ринку	Частка серед покупців
Залучення покупців	Утримання покупців

У прямому маркетингу ключем до успіху є детальна інформація щодо індивідуального споживача. Сучасні підприємствастворюють спеціальні бази даних про покупців, які є масивом докладних відомостейпро окремих (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Такі бази даних використовуються для пошуку потенційних покупців, модифікації або розробки продуктів відповідно до їх конкретних потреб та підтримки відносин з ними.

Маркетинг за базами даних є процес створення, використання, підтримки баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, дистриб'ютори, продажі тощо) з метою здійснення угод з продажу та встановлення відносин з покупцями.

Компаніями застосовуються як окремі формипрямого маркетингу, і інтегрований прямий маркетинг, що може містити всі форми. Одна із схем інтегрованої системи MSP (Marketing and Sales Productivity System) наведена на рис. 41 .

Мал. 41. Інформаційне забезпечення прямого маркетингу

Порівняно новою формою прямого маркетингу, що швидко розвивається, на сьогоднішній день, є інтерактивний маркетинг і електронна торгівля. Інтерактивний маркетинг набув такої популярності з таких основних причин:

До переваг інтерактивного маркетингу слід також віднести:
- можливість його застосування як великими фірмами, і малими;
- практично необмежений електронний (на відміну, наприклад, від друкованого) рекламний простір;
- Досить швидкий доступ та копіювання інформації;
- як правило, конфіденційність та швидкість електронних покупок.

Крім достоїнств, сучасний інтерактивний маркетинг має деякі недоліки:
- обмеженість доступу покупців та, отже, обсягів покупок;
- деяка однобічність демографічної та психографічної інформації про покупців;
- хаотичність та інформаційна перевантаженість у глобальних мережах;
- Недостатня безпека та секретність даних.

9.9. Стимулювання продажів

Ключові характеристики цього виду просування:
- дієвість щодо короткий час;
- прямі на продажний потенціал, канали розподілу, споживачів чи комбінацію цих груп;
- Використання для спеціалізації деяких специфічних дій.

Стимулювання продажів поєднує широку сферу можливостей. До наведених у табл. 9.3 ще слід додати спонсорство (наприклад, зі спортивних заходів).

Таблиця 9.3

Типи стимулювання продаж


		непрямі		непрямі		непрямий
Споживач	Зниження цін	Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція	Вільний доступ Преміальні покупки Вільні подарунки	Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція	Гарантії Групова участь Спеціальні виставки та вистави
Торгівля	Доручення дилерам Схеми лояльності Стимулювання Покупки у всьому діапазоні	Розширюється кредит Відкладена оплата Повернення Купони Ваучери Грошовий еквівалент	Вільні подарунки Пробні покупки	Купони Ваучери Грошовий еквівалент Конкуренція	Гарантії Групова участь Вільний сервіс Схема зниження ризику Навчання Спеціальні виставки, демонстрації Схеми зворотної торгівлі	Купони Ваучери для сервісу Конкуренція
Продавці	Бони Комісійні	Купони Ваучери Системи окулярів Грошовий еквівалент	Вільні подарунки	Купони Ваучери Системи окулярів Грошовий еквівалент	Вільний сервіс Групова участь	Купони Ваучери Система окулярів у сервісі Визнання випадковостей Конкуренція

Основні переваги стимулювання продажів:
- Зростання продажів - основна короткострокова вигода;
- Певна цільова аудиторія;
- Чітка роль;
- непрямі ролі - можливість використання задля досягнення інших цілей.

Недоліки:
- короткочасність впливу;
- приховані витрати;
- Можливість конфліктів з рекламними уявленнями;
- відсікання цін - можливість покупцям чекати нижчих цін у майбутньому.

До методів цільового стимулювання відносять:
- зниження цін;
- купони (купівлі або обслуговування за зобов'язаннями зі зниженням цін);
- Фінансування наступних покупок;
- Кредит;
- Сезонні зниження цін.

Нецінове стимулювання:
- конкуренція покупців (лотереї);
- Персональне просування;
- вільні подарунки (можливість додаткових безкоштовних придбань);
- Подання зразків нових товарів для пробної експлуатації.

9.10. Зв'язки з громадськістю

Паблік релейшенз (зв'язки з громадськістю, PR) - це спектр програм, метою яких є просування та (або) захист образу (іміджу, престижу) фірми або окремих виробів.

Паблісіті (пропаганда) є одним із видів зв'язків з громадськістю і визначається як неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність через розміщення комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання по радіо, телебаченню або зі сцени.

Одне з найважливіших завдань PR - підтримка контактів із ключовими журналістами у відповідних сферах (преса, журнали, радіо, ТБ). Це по суті процес "інвестування" (результати миттєво не виявляться). Насамперед це повідомлення про нові результати, новинки виробництва, демонстрацію таких новинок на ділових зустрічах, ленчах, конференції з використанням комунікаційної техніки. Доцільно у фірмах створювати певні прес-центри.

До засобів PR корпоративного типу відносять:
- зв'язки з акціонерами;
- Реклама;
- зв'язки із місцевими комунами;
- спонсорство;
- Виставки.

Виставки дозволяють отримати подвійний ефект: демонстрацію продукції та персональні контакти. Тому виставки слід ретельно планувати, виходячи з цілей, вибору теми, розміщення та проектування.

Цілі повинні враховувати утримання існуючих споживачів та придбання потенційних. Це можна ілюструвати матрицею на рис. 42.

Мал. 42. Матриця цілей при "паблік релейшенз"

Попередня

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Інтернет як віртуальний ринок збуту товарів та послуг. Виставка – один із методів просування товарів, принципи її організації та вимоги, що пред'являються, оцінка ролі та значення сильної торгової марки. Реклама – ефективна технологія просування товару.

курсова робота , доданий 01.10.2014

Методи просування товару ринку, значення популярності торгової марки. Юридичні норми споживання деяких категорій товарів. Шляхи боротьби з різними упередженнями та забобонами на ринку. Класифікація в залежності від ціннісних властивостей товару.

контрольна робота , доданий 11.10.2010

Розробка маркетингової програми просування продукції ринку. Класифікація споживчих товарів та товарів виробничого призначення. Основні елементи фірмового стилю відомої марки. Методи конкурентної боротьби підприємства

контрольна робота , доданий 11.07.2011

Поняття, завдання та види просування товарів. Аналіз галузевої привабливості електронної комерції у Росії, методи її реалізації в Інтернеті. Асортимент товарів інтернет-магазину дитячого одягу, його маркетингова діяльність та програма просування.

курсова робота , доданий 12.12.2013

Теоретичні аспектипросування товару: поняття та сутність просування, види, методи оцінки ефективності. Дослідження системи просування ТОВ "Бригада": коротка характеристика, вивчення маркетингових комунікацій та методи оцінки просування.

курсова робота , доданий 11.07.2011

Поняття та сутність просування товарів та послуг, методи просування. Коротка характеристика ТОВ "Бюрократос", аналіз комплексу просування. Заходи щодо підвищення ефективності використання стимулювання продажів ТОВ "Бюрократос", їх ефективність.

курсова робота , доданий 30.05.2012

Основні види просування товарів у Інтернеті. Бізнес-моделі, що використовуються при просуванні товарів та послуг. Оптимальна модель інтеграції підприємства в електронний бізнес, стратегія реклами та просування товарів. Чинники привабливості Інтернет-ринку.

реферат, доданий 17.11.2009

Аспекти маркетингових підходів до просування товарів та послуг. Аналіз та оцінка системи просування товару торговельного підприємствана прикладі ТОВ "Велекспо". Оцінка економічної ефективностізаходів щодо вдосконалення системи просування товарів.

дипломна робота , доданий 07.02.2013

Просування товару у маркетингу. Способи просування товару: від класичних до варіантів на межі епатажу