Всеки бизнесмен знае, че правилната оценка и разбиране на неговите продукти от клиентите води до увеличаване на приходите от продажби. Задачата на комуникационната маркетингова политика е да популяризира продукта на производител или предприемач. Как се разпространяват продуктите на пазара и чрез кого? Какви са начините за успешен маркетинг на продукт?

Промоция– действие, насочено към повишаване на ефективността на продажбите чрез определено комуникативно стимулиране на клиенти, контрагенти, партньори и служители. Преследва следните цели: повишаване на потребителското търсене и поддържане на положително отношение към компанията. Популяризирането на продукта изпълнява толкова важно функции, как:

създаване на привлекателен имидж на предприятието: престиж, иновативност, ниски цени;
предоставяне на информация за продуктите, включително техните характеристики, на крайните потребители;
поддържане на уместността на продукта (услугата);
мотивиране на всички участници във веригата за дистрибуция на продукта;
трансформация на обичайното възприемане на продуктите;
разпространение на информация за надеждността на компанията;
промоция на скъпи стоки.

Комбинацията от всички тези функции може да се нарече комплекс. Тоест комплексът за промоция на търговски артикули е определено обобщение на маркетингови инструменти и техники, които гарантират предоставянето на информация за продуктите на предприемача до крайните потребители. Този набор от действия се състои от различни методи за популяризиране на продукт.

Методи за промоция– това са определени маркетингови техники, средства и инструменти, които се използват за постигане на целта за увеличаване на продажбите. Те се считат за неразделна част от една добре оформена и компетентна продуктова рекламна стратегия или фирмена комуникационна политика. Има достатъчен брой методи за популяризиране на продукт в маркетинга, сред които има някои, които са особено популярни.

Основни методи за промоция на продукта - 4 компонента на маркетингова кампания

Метод на промоция 1. Реклама

Рекламата е специфичен вид комуникация, която се осъществява чрез комерсиално разпространение на информация с ясно посочване на източника на финансиране. Трябва да разберете, че рекламата като цяло и тя като средство за маркетинг са две различни техники.

Важна функция на рекламата във втория случай е да предостави на потенциалните потребители информация за новите продукти на производителя. Един предприемач може да похарчи много пари за различни кампании за популяризиране на продукт, но ако не е популярен сред купувачите, тогава е доста трудно да го приложите.

валидност;
анализ на предложения артикул за търговия.

Когато човек не намери посочените разпоредби в информацията за даден продукт, тогава ползите от рекламата най-вероятно ще изчезнат. Аргументите, с които предприемачът може да заинтересува потребителите в своя продукт, са разделени на следните видове.

Субективно– това е емоционалното настроение, което се появява от гледане на реклама (например след видеоклип за сок „Плодова градина“).
Обективен– това е спецификата на продукта (например реклама на таблетки Мезим).

Комуникацията с клиентите чрез реклама трябва да бъде изключителна и различна от представянето на информация за конкурентни продукти. Уникалността може да бъде свързана с продукта, скрипта на комуникационния блок или целевата аудитория, използваща този продукт. На потребителя трябва да бъде предоставен специален продукт, в противен случай не трябва да разчитате на успешни продажби.

Ако потенциален купувач си спомня вашата реклама, значи тя му е пренесла определена информация, която изразява стойността и ефективността на предприетата кампания. Въз основа на нивото на възприемане могат да се разграничат три типа информация, използвана за популяризиране на продукт: .

Търсена информация, която е достъпна, разбираема и бързо запомняща се. Не е нужно да харчите много пари, за да разпространявате данни по този начин. Рекламата ще работи дори ако подадете реклама във вестника на няколко реда. По този начин целевата аудитория под формата на студенти ще намери информация за писане на есета и курсови работи без много затруднения.
Случайна информация, която не се помни или се съхранява в паметта с голяма трудност. Този тип информация се свързва от потребителите с рекламния носител. Тоест бъдещият купувач трябва да разбере, че дори да има нужда от този или онзи продукт или услуга, той може да го намери някъде. Например, повечето клиенти, които решат да сменят старата дограма с нова, разбират, че ще намерят много оферти в безплатни рекламни публикации. Съответно, задачата на продавача на витрини е редовно да изпраща реклами във вестници, които се разпространяват свободно сред потребителите.
Ненужна информация, която потребителят пренебрегва или се дразни. Има продукти, предназначени за тясна целева аудитория; изобилието от реклами за такива артикули може да раздразни другите хора. Понякога продавачът не знае кой купувач се нуждае от неговия продукт и кой ще бъде недоволен от информацията за него, която често се среща.

Когато човек съзнателно стигне до разбирането, че има нужда от рекламирания продукт, той взема решение и го купува. Целта на маркетинга е да идентифицира правилно целевата аудитория и да създаде инструмент за съобщаване на информация за конкретен продукт.

Не е нужно да полагате всички усилия, за да принудите хората да купят вашия продукт; трябва да вземете правилния подход за създаване на комуникационна кампания, която води потребителя към съзнателна покупка. Рекламните методи за популяризиране на продукти са доста ефективни, ако маркетинговите принципи се прилагат правилно.

Метод на промоция 2. Директни продажби

Провеждането на диалог между продавача и купувача, чиято цел е да окаже помощ при закупуване на продукти, се нарича директни продажби. Този метод за популяризиране на продукт не изисква финансови инвестиции и се счита за по-високо ниво на бизнес дейност от предоставянето на всякакви услуги или редовната търговия на дребно.

Дори ако са изпълнени всички маркетингови условия, ако има небрежно отношение към директните продажби, производителят няма да може ефективно да рекламира своя продукт. Тайната на този тип внедряване е, че обикновеният продавач не просто приема поръчки, но става проактивен търговец на сделки.

Не препоръчваме да пренебрегвате директните продажби, тъй като това може значително да намали печалбите. Например, предприемач е избрал добро местоположение за търговски обект, закупил е висококачествен продукт, търсен за продажба, но продавачите общуват грубо с клиентите, не се интересуват от приходите и, като правило, от нивото на търговия операциите ще бъдат изключително ниски.

Основната функция на личната продажба е да превърне търговския агент в търговец. Формирането на този вид продуктови продажби се състои от два основни аспекта.

Фокус върху клиента. Този метод е насочен към идентифициране на нуждите на клиентите и препоръчани начини за тяхното реализиране.
Продажбена ориентация.Методът се счита за обиден, тъй като е насочен към агресивно получаване на сделки по всякакъв начин.

Плюсове на личните продажби:

лично отношение към потребителя и възможност за предоставяне на цялата информация за продукта;
минимални разходи, които не носят финансов ефект;
обратна връзка от потребителя, което ви позволява да правите промени и допълнения към рекламни събития.

Недостатъкът на този метод за промоция на продукта е високото ниво на оборотни разходи. Колкото по-ексклузивен е продаваният продукт, толкова по-ефективна е личната продажба.

Този метод на изпълнение дава добри резултати при решаването на следните маркетингови задачи: търсене на потенциални потребители и информация за пазара и др. Разчитайки на компетентен персонал по продажбите на продукти, предприемачът има възможност ефективно да комуникира с клиентите и бързо да реагира на промените в пазарна ситуация.

Метод на популяризиране 3. Пропаганда

Пропагандае процедура за формиране на надеждни взаимоотношения с обществото чрез свободно използване на пространството и времето в медиите. Целта на този инструмент е да създаде благоприятно отношение към компанията, за да се извършват максимално ефективни комуникационни действия в бъдеще. Пропагандата засяга цялото предприятие и за провеждане на публична реклама е необходимо да има голямо количество информация за компанията, включително поверителна информация.

Най-важните пропагандни механизми:

речи: представители на компанията трябва да бъдат активни при откриването на различни събития, като правят приветствени речи на тях;
събития: провеждане и участие в семинари, кръгли маси, онлайн срещи, пресконференции, конкурси, изложби, конкурси.;
Новини: предоставяне на добри новини за компанията, нейните продукти и персонал в медиите;
публикации: бюлетини, брошури, доклади, статии във вестници и списания и други материали, които могат да се използват като средство за влияние върху пазарите за популяризиране на стоки;
спонсорство: предоставяне на материална и парична помощ за подпомагане на различни прояви: спортни, благотворителни и други значими за обществото;
средства за идентификация:прилагане на фирмено лого, визитни картички, униформи за персонала, единен интериорен стил на офиса, популяризиране на рекламни материали за предприятието, разработване на формуляри с неговото лого и др.

Фокусът на пропагандата е насочен към следните теми:

потребители: за създаване на надежден визиткапродукти (включително екологичност на продукта) и репутацията на компанията, използвайки метода за провеждане на публични събития, промоции, реклама в медиите и др.;
контрагенти: за разрастване на търговската мрежа, привличане на нови клиенти и партньори чрез организиране на презентации, изложения, разпространение на реклами и др. Чрез дейности като представяне на продукта и контакт с клиенти, компанията може да получи двойна полза;
ключови журналисти(радио, телевизия, интернет, преса): за безплатно популяризиране на информация за нови продукти, важни събития от живота на компанията, като се използва методът за провеждане на пресконференции, както и разпространение на прессъобщения и др.;
държавни и общински органи и управление: за участие в обществени социални проекти и спонсорство на културни събития и др.

Пропагандната дейност се разработва и осъществява на няколко етапа.

Дефиниране на задачите.
Избор на средства за комуникация.
Организация на заявките.
Изпълнение на дейности.
Анализ на резултатите.

Може да се идентифицира един модел: пропагандата надделява над рекламата при високо ниво на монополизация на пазара. В противен случай търговските резултати от първата кампания ще бъдат по-малко ефективни от втората кампания. Във всеки случай, пропагандата губи от рекламата в популяризирането на стоки.

Метод на насърчаване 4. Насърчаване на продажбите

Използването на определени средства, предназначени да събудят интереса на целевата аудитория в отговор на различни дейности в рамките на маркетинговите и комуникационните стратегии, се нарича насърчаване на продажбите. Това е друга тактика за съживяване на бизнес процеса.

Насърчаването на продажбите е инструмент за краткосрочно стимулиране на пазара, който не може да гарантира нито стабилно търсене на продукти, нито привличане на нови редовни потребители. Но предприемачът може да получи резултати от такава маневра много по-бързо, отколкото от други методи за популяризиране на продукт.

Средствата за стимулиране включват: проспекти, диаграми, презентации, плакати, сувенири, реклама в опаковката на продукта, календари, изложби, каталози, стикери, таблици и др.

Фокусът на тази тактика за активиране на продажбите е насочен към следните теми.

Как да привлечете вниманието на купувача: статистика за основните канали

Предмет	Мишена	Методи
Купувачи	За закупуване на повече стоки	промоции, насочени към популяризиране на нови продукти; различни състезания; разпространение на безплатни мостри (мостри); игри, лотарии; демонстрация на продукти от организатора; програми за лоялност (карта за отстъпка, отстъпка при повторна покупка и др.).
Контрагенти	Да повлияе на броя на транзакциите в посока тяхното увеличаване	компетентно обучение на персонала; предоставяне на рекламни материали и подходящо оборудване за търговия; предоставяне на информационни, правни и други услуги; провеждане на състезание по резултати от продажби.
Отдел продажби	да мотивира служителите за активно привличане на клиенти, както и да подобри качеството на обслужване	финансова мотивация под формата на бонуси и бонусни плащания; морално насърчаване под формата на награди с грамоти и благодарности; провеждане на състезания сред мениджъри по продажбите; заплащане на туристически пакети за служители, които нямат забележки от администрацията на компанията; провеждане на обучение, преквалификация, повишаване на квалификацията и лечение на служители за сметка на предприятието.

12 техники за промоция на продукти, които ще увеличат дори „мъртвите“ продажби

Вече използвате допълнителни и кръстосани продажби, редовно провеждате промоции, предлагате продукти „локомотив“, но средният чек не расте? Опитайте се да приложите нетривиални техники, което ще привлече вниманието дори на безразлични клиенти и ще ги мотивира за покупка. Ще ги научите от статията електронен журнал"Търговски директор".

Какво определя методите, използвани за популяризиране на продукта на компанията?

Цели на промоционалната кампания

Въздействието на целите за промоция върху избраните методи може да бъде както следва. Ако едно предприятие е изправено пред задачата да генерира информация за нови продукти, тогава трябва да се даде приоритет на рекламата пред другите видове маркетинг.

Ако целта е да предоставите подробни характеристики на дълготраен продукт, тогава е за предпочитане да използвате методи за лична продажба и насърчаване на продажбите, за да привлечете допълнително купувачи към магазините на дребно. изходи, рекламата трябва да се използва умерено.

Характеристики на целевия пазар

Изборът на методи за популяризиране на стоки се влияе от преобладаването на икономическите отношения на предприятието, както и от техните географски и социално-икономически характеристики. Ако пазарът е малък, тогава е по-добре да изберете лична продажба като метод за продажба. Ако продуктите се продават в ограничен регион, тогава вашият метод за популяризиране на продукта е местната медия. В национален мащаб - национални медии.

Характеристики на продукта

Методът на промоция също се влияе от характеристиките на продукта. За популяризиране на технически продукти е по-добре да използвате лична продажба; продукти, предназначени за масови купувачи - рекламни кампании; сезонни продукти - подобрени продажби и техники за насърчаване на продажбите.

Напълно оборудван търговски мениджърипонякога не е практично да има през цялата календарна година, тъй като не винаги е необходимо да се използва методът на лична продажба.

Етап на жизнения цикъл на продукта

Изборът на методи за популяризиране на продукт зависи от етапа на жизнения цикъл на даден продукт. Етапът на представяне на нов технически продукт на пазара е добре да се придружава с лични продажби и насърчаване на продажбите, а за ежедневните артикули - с рекламни кампании.

На етапа на стагнация търговците, като правило, намаляват дейностите за популяризиране на стари продукти. Комуникационните информационни блокове вече не са такива ефективен инструменткакви са били към момента на представяне на продукта. В този случай е по-добре да използвате метода на директни продажби и насърчаване на продажбите.

Цена

Цената на стоките оказва значително влияние върху избора на метод за промоция. Увеличаването на личните продажби ще изисква продукти с висока цена, а за евтини продукти тактиката за използване на реклама е перфектна.

Възможност за използване на метода

Изборът за използване на един или друг метод за популяризиране на продукт зависи от това как той достига до целевата аудитория. Например на държавно ниво може да има забрана за реклама на определен продукт (алкохол, тютюн). Проблемът се влошава при промотирането на стоки за износ.

Ефективни съвременни методи за промоция на стоки и услуги

Метод на промоция 1. BTL събития

Концепцията под линията (от английски - „под линията“) носи пълен набор от практически дейности. Терминът възникна случайно: директорът на американска компания трябваше да одобри бюджет за рекламна кампания, която включваше класическа информацияв медиите.

Мениджърът прецени, че такива събития няма да са достатъчни и към съществуващите разходи добави собственоръчно допълнителни разходи за разпространение на безплатни мостри на продукти, промоционални купони за участие в състезания и получаване на подаръци.

В съвременната реалност купувачът се радва на широка гама от възможности при закупуване на нещата, от които се нуждае, тъй като има неограничен достъп до широка гама от стоки и услуги. За човека са важни възможността за избор, задоволяване на потребности, лично позициониране, необходимостта от участие в създаването на нови обществени блага.

Ако целевата аудитория на производителя се състои от подобни купувачи, тогава всеки път става все по-трудно да се разработи ефективно продаван продукт. Ето защо новите методи играят важна роля при промотирането на продукт, за да се гарантира лоялността на потребителите. В крайна сметка те гарантират, че уникален продукт ще достигне до конкретен купувач. BTL услугите притежават всички горепосочени качества и затова активно се развиват в Руската федерация.

Основните инструменти, използвани в областта на BTL:

конкуренция - процедура за промоция на продукт, в резултат на която купувачите изпълняват конкретна задача, показват своите знания и умения, за да спечелят награда от конкурса;
презентация - представяне на продукт с демонстрация на неговите характеристики и специфики;
дегустация - предоставяне на възможност на бъдещите потребители да дегустират продукта;
разпространение на рекламни и информационни материали (флаери, купони за отстъпка) - предлагане на специални инструменти за стимулиране на продажбите или реклама в търговски обекти, което би позволило активни продажби на рекламирания продукт директно в магазина.
семплинг - разпространение на мостри (мостри) от рекламирания продукт;
лотария - събитие, по време на което победителят се определя на случаен принцип;
премия (подарък за закупуване на продукт) - промоция на продукти чрез въвеждане на специална оферта.

Метод на промоция 2. Телемаркетинг

Един от новите методи за промоция на продукти, използван в допълнение към рекламата или директните продажби, може да се използва както като програми за търсене на информация, така и за нейното разпространение. Този метод изпълнява следните задачи:

работа в мрежас редовни клиенти ;
подчертаване на истински „намеци“от публично достъпни пощенски списъци;
директни продажбина бъдещи купувачи по телефона;
използване на връзкиза производство на нов продукт;
организиране на събитиеслед прилагане на програми за директни продажби;
по-нататъшна работа с потенциални клиентикоито са привлечени чрез реклами, директни продажби или чрез посредници;
установяване на контакти с клиентив рамките на програмата за маркетинг на отношенията;
Привличане на неохотни потребителичрез предлагане на нови продукти, които предизвикват техния интерес;
провеждане на маркетингови проучвания,и използването на различни проучвания и анкети за допълнителна оценка на реакциите на клиентите към нови продукти.

Въз основа на този метод за промоция на продукта е възможно да се получи разнообразна информация от участниците, да се анализира, както и да се използват информационни бази за разработване и прилагане на допълнителни маркетингови програми.

Метод на промоция 3. Събитиен маркетинг

Това е набор от прилагани мерки за поддържане на имиджа на предприятието и произвеждания продукт, за популяризиране на марката чрез незабравими и вълнуващи събития. Тоест с помощта определени действиякомпанията е в контакт с клиентите си, което от своя страна създава благоприятен фирмен имидж и потребителски интерес. Видовете маркетингови дейности за събития са представени по-долу.

Специални събития(специални събития): промоционални обиколки, фестивали, спортни състезания, организиране на градски празници, награди, промоции за медиите. Подобни събития са благоприятни за създаване на имидж на компанията, както и за изграждане на надеждността на марката. По правило след успешно събитие следва положителен отговор от целевата аудитория под формата на повишена лоялност към компанията и подчертан интерес към продукта, произвеждан от редовни и потенциални купувачи.
Събития за партньори, дилъри и дистрибутори(търговски събития). Такива събития имат както бизнес, така и развлекателен характер, например: презентация, кръгла маса, прием, семинар, конгрес, конференция, форум. Целта на такива действия е ясно да демонстрират положителните качества на продуктите, да предадат най-новите стоки или услуги на потребителите, да обменят опит, да намерят нови партньори и др.
Корпоративни събития(корпоративни събития): празнуване на държавни и професионални празници, годишнина на компанията, рождени дни на служители, съвместен уикенд с екипа. Такива събития позволяват на директора на предприятието да стане по-авторитетен и уважаван лидер за своите подчинени, ефективно да предаде идеите на администрацията на компанията на всеки служител и да покаже грижата и вниманието на ръководството към персонала.

Метод на промоция 4. Детски маркетинг

Децата отдавна са признати за пълноценни и специални потребители и в резултат на това се появи такъв метод за промоция на продукти като детския маркетинг. За да се разработят такива стратегии, насочени към аудиторията от по-младото поколение, е необходимо задълбочено проучване на нейните специфики.

Производителят на детски стоки трябва да се фокусира върху нуждите на учениците и по-малките деца, както и върху възприемането на света през очите на малкия човек. За такъв маркетинг е важно не само качеството и външният вид на продукта, но и опаковката, както и методите, използвани за популяризиране и разпространение на продукта.

Нуждите на децата се променят, докато детето расте психологически и физиологически. Тази категория от населението дава незабавна реакция на всякакви социални промени, търговците успешно използват тази функция при разработването и промотирането на детски продукти. Нека да разгледаме защо по-младото поколение е изключително привлекателна целева аудитория за маркетинг:

децата са много емоционални, когато купуват интересни за тях стоки, лесно се сбогуват с парите;
Децата често управляват джобните си пари самостоятелно;
децата имат влияние върху родителите си, които им купуват много неща;
едно дете, като правило, остава заинтересовано от определена марка продукт за дълго време;
Децата прекарват много време в гледане на телевизия и следователно в реклама.

Детската аудитория често е представена не от купувачи, а от потребители. Продуктите за деца се купуват от по-възрастните, но ролята на детето при вземането на решения за покупка е значителна. Родителите се вслушват в желанията на детето и оказват помощ при избора на конкретна марка. В резултат на това, когато окончателното решение за закупуване на детски продукт е изразено от дете, то се взема под влиянието на мненията на възрастните. Това трябва да го разберат производителите и търговските компании, които залагат на детския маркетинг.

Метод на промоция 5. Промоции

За да станат по-известни, компаниите организират различни шоу програми и презентации, спонсорират обществено полезни събития, градски празници, конкурси, фестивали, където широко провеждат рекламни кампании и разпространяват безплатни мостри на продукти.

Производителят се интересува от бърза реакция на потребителя на действия за стимулиране на продажбата на нов продукт. Днес промоциите са най-ефективният метод за популяризиране на продукт, не е изненадващо, че броят на рекламните събития се е увеличил.

Важно е не просто да покажете на купувача нов продукт, трябва да го направите ярко, смело и с високо качество. Към такива рекламни кампании трябва да се подхожда отговорно, необходимо е предварително да се закупят материали, да се организира транспортна поддръжка, да се поръчат сувенири, да се поканят медиите да видят събитието, да се изготвят ценови листи, каталози, брошури, дипляни, визитки, покани и др. .

Решете кой персонал ще предлага активно вашия продукт на клиентите. Промоутърите са специалисти, които рекламират продукти и трябва да имат културни умения за общуване с потенциални потребители. Дейността по промоцията на продукта зависи пряко от техния професионализъм.

Метод на промоция 6. Мърчандайзинг

Мърчандайзингът се отнася до нови методи за промоция на стоки. Техники от този вид могат напълно да заменят обикновения продавач. Тази техника привлича купувача към продукта директно на мястото на продажба.

Основната цел на мърчандайзинга е да направи продуктите лесно достъпни и привлекателни, както и да опрости процедурата за закупуването им. Функциите на метода са:

наблюдение на наличността на стоки на рафтовете на търговските обекти, като се вземе предвид популярността на определени артикули;
организиране на търговски пунктове и снабдяване с всички необходими материали;
осигуряване на излагане и местоположение на продуктите, т.е. представяне на конкретни продукти.

Първо е необходимо да се създаде съизмерим запас от стоки, след което те се поставят в търговските обекти в определен асортимент и обем. В мърчандайзинга е изключително важно правилно да подберете и подредите рекламни материали, като:

ценови етикети,
стои,
брошури,
монетници,
плакати,
висящи и подови модели на продукти.

Излагането на стоки (експозиция) се счита за едно от най-важните методимърчандайзинг.

Изложението е процедурата за поставяне на продукти на специализирано оборудване за търговия на дребно. Ако продуктът е изложен на места, които привличат вниманието на потенциалния купувач, а самата опаковка на артикулите има представителен външен вид, тогава продажбите на такива продукти растат доста бързо.

Метод на промоция 7. Опаковка

Външният вид на продуктите не бива да се подценява, тъй като той играе голяма комуникативна роля в маркетинга.

Опаковката е вид обвивка на продукта, която е прогресивна и независима форма на промоция. Може да се използва като инструмент за представяне и предаване на информация, изпратена чрез маркетингови комуникации. В съвременната реалност опаковката е значимо средство за въздействие, чрез което производителят комуникира с клиентите.

Поради факта, че повечето търговски обекти са ориентирани към самообслужване, ролята на външната обвивка е голяма и има значително влияние върху степента на популяризиране на продукта на пазара. Опаковката трябва да привлича купувача към продукта, да предава неговите свойства и характеристики, да уверява потребителя в качеството на продукта, да създава добро впечатление и др.

Важна роля играе увеличаването на доходите на купувачите. Ако богатството на потребителите стане по-високо, тогава нараства и желанието да се плаща за качество, надеждност, марка, удобство и, наред с други неща, подобрена опаковка.

Самият производител разбира, че добрата опаковка помага за рекламата на продукта и за разпознаването на марката. Креативният и иновативен подход към разработването на опаковки също носи ползи за производителя при популяризирането на продукта и позволява на дизайнера на компанията да реализира творческите си идеи.

Метод на промоция 8. Мърчандайзинг на филми

Когато проектира и разработва опаковки, производителят често се фокусира върху конкретен герой от филм или анимация, както и върху всякакви предмети, които са широко използвани от тях. Изключително ефективно е използването на филмови марки на продуктовия пазар.

На фона на определена фигура на герой от филм промотирането на продукта дава известно предимство на производителя. Това намалява разходите за пускане на нови продукти и значително намалява времето за излизане на пазара на нови продукти.

Поради факта, че екранните герои са широко известни и разпознаваеми, потребителите по-бързо запомнят марки, които използват филмови марки за популяризиране на своите продукти.

Пример за филмов мърчандайзинг (фигура на Хълк в търговски център, Банкок)

Експертно мнение

Характеристики на промоцията с помощта на маркетинг на събития

Сергей Князев,

генерален продуцент на групата компании Князев, Москва

Когато има нужда от увеличаване на продажбите в цяла Русия, тогава трябва да проведете мега-събитие в столицата на страната, което да предизвика резонанс във федералните медии, или да организирате поредица от събития в най-големите градове на Русия. Бюджетът за мерки за стимулиране на продажбите на продукти в страната ще бъде 25-100 милиона рубли, за популяризиране на стоки в определен регион - 2-20 милиона рубли.

Основни позиции на разходите: координиране на събитията с градската администрация, намиране на място за тях, разработване на сценарий, техническа поддръжка (осветление, звук, монитори, специални ефекти и др.), Подготовка на реквизит, костюми, декори, покана на медии, артисти , известни обществени личности хора и др. Не трябва да забравяме и второстепенните разходи, които зависят от конкретната тема на действието.

Резултатът не е никак труден за определяне и записване: задайте нивото на продажбите преди и след събитието. Резултатите могат да се изчисляват както в проценти, така и в единици продадени стоки. Добър индикатор са приложенията; преценете броя на поръчките за продукт (услуга) преди и след събитието.

Проведете проучване на търговските представители и дилърите на вашата компания; те, както никой друг, ще видят промени в увеличаването на търсенето на вашия продукт. Например, нашата компания организира фестивал на фойерверките, за да консолидира марката Sharp на пазара.

Фестивалът привлече половин милионна аудитория, а различни медии отразиха събитието в свои публикации. След празника, проведен в голям мащаб, много търговски вериги, продаващи продукти от този производител, отбелязаха рязко увеличение на продажбите на продукти на Sharp. Резултатът от това събитие продължи доста дълго време.

Основни методи за популяризиране на стоки в Интернет

Създаване на собствен уебсайт

Почти всяка компания има свой собствен уеб ресурс, адресът на който активно разпространява в Интернет. На уебсайта можете да намерите пълно количество информация за работата на предприятието, цени за продукти или услуги, информация за контакт и др. Често уеб ресурсът се прави под формата на онлайн магазин. В рамките му потенциалният клиент е поканен да избере един или друг продукт, да разгледа неговите декларирани характеристики, потребителски отзиви и да закупи продукти с доставка до дома. Съвременните уебсайтове са оборудвани с услуга за поръчка на обратно обаждане.

SEO оптимизация

SEO оптимизацията е набор от действия, които се използват за повишаване на рейтинга на уебсайта на компанията, когато съдържанието му се индексира от добре известни търсачкикато Google, Yandex, Rambler и др. Целта на тази техника е да увеличи броя на посещенията на сайта на компанията и съответно броя на бъдещите купувачи.

Банерна реклама

Банерната и контекстната реклама са доста ефективен метод за популяризиране на продукт в Интернет. Реклама под формата на банер, т.е. графична рисункас връзка към уеб страницата на компанията, публикувана на ресурси с голям брой посетители, е изключително ефективна за популяризиране на продукт.

Такива популярни и активни сайтове, освен че предоставят полезно съдържание на хората, са основни рекламни платформи, използвани от различни компанииза популяризиране на вашите продукти. Такава информация привлича потенциални потребители, предизвиква интерес към нов уникален продукт, като по този начин ги провокира да го закупят.

контекстна реклама

Този тип реклама също се използва широко за популяризиране на продукт. Работи ефективно и съвсем просто: информация за вашата компания или нов продукт се показва на специализирани сайтове, чиято целева аудитория съвпада с темата на рекламирания продукт.

Вирусен маркетинг

Вирусният маркетинг е активното разпространение на необходимата ви информация чрез интернет. След няколко часа огромен брой потребители могат да научат за вашия продукт или планирано фирмено събитие. Този метод за промоция на продукти се използва широко от предприемачите.

Ефективността на тази техника не е необходимо да се доказва. Основното предимство на метода: липсата на парични разходи, тъй като информацията отива до хората без участието на специализирани рекламни агенции. Човек, който получи такава реклама, е благоприятно предразположен към нея поради факта, че идва от същия потребител.

Социална медия

SMM промоцията е отличен метод за популяризиране на продукт в в социалните мрежи. Тези интернет платформи съдържат огромен брой потребители, следователно, рекламирайки себе си и своите продукти чрез SMM, компанията определено ще намери целева аудитория, която ще увеличи продажбите си на определени продукти. Можете да правите маркетинг в социалните медии за дълго време и безплатно.

Е-мейл бюлетин

Изпращането по имейл също е популярен и ефективен метод за промоция на продукта. Съобщенията, рекламиращи продукта, се изпращат на имейл адресите на интернет потребителите. Такива имейли съдържат информация за планирани събития, състезания, отстъпки, промоции, бонуси и др.

Компаниите, използващи този метод за промоция на продукти, не трябва да забравят, че потребителите трябва първо да се съгласят да получават такива съобщения.

Как да избегнем попадането в спам: 10 тайни на компетентния имейл маркетинг

Експертно мнение

Безплатната реклама може да е по-добра от платената

Кирил Редин,

Генерален директор на търговско-производствената компания "Октопод-ДВ", Хабаровск

През 2011 г. нашата компания разработи висококачествени продаващи текстове и ги разпространи на безплатни рекламни платформи като „От ръка на ръка“, „Ценов пулс“, „Стоки и услуги“ и др. Продажбите се увеличиха 3-4 пъти, което възлиза на около тридесет врати на месец. През този експериментален период ние не рекламирахме освен в безплатни публикации.

Преди това търсихме купувачи в чатовете на строителни обекти, където потребителите споделяха помежду си успехи и неуспехи в ремонтите, избор на материали, оценка на марки и т.н. Управителят на нашата компания започна кореспонденция и говори за висококачествени евтини врати, които е монтирал у дома. Влизайки в подобни диалози на 25–30 специализирани сайта, успяхме да продадем 4–8 врати за седмица.

недостатъци.Времеви разходи. Необходим е поне един ръководител.

Какви са методите за популяризиране на продукт на пазара с минимални разходи?

Метод 1. Изложби

Чудесен начин да рекламирате вашата компания сред конкуренти и потребители е да участвате в изложение. За да направите това, не е необходимо да наемате скъп сайт или да създавате щанд. Помислете как можете да участвате в изложението креативно и ефективно, като същевременно получите максимално количество информация за потенциални партньори и клиенти, а също и да се представите.

Прегледайте внимателно поканата на организаторите на изложбата и нейното местоположение, потърсете нискобюджетен начин да демонстрирате дейността си. Достатъчно е просто да поставите името на компанията в каталога на събитието или на уебсайта. Можете да наемете няколко квадратни метра на входа на изложбата, да наемете тийнейджър, който ще раздава вкусни или здравословни малки неща, придружавайки ги с визитни картички с информацията за контакт на вашата компания.

Метод 2: Съобщения за пресата

Един добър метод за популяризиране на даден продукт би бил издаването на седмични прессъобщения за работата на вашата компания. Не бива да ги правите много обемни, достатъчен е половин лист А4 текст, придружен с няколко ключови фрази за компанията.

Информационни причини за прессъобщения за компанията трябва да се търсят през цялата седмица. Организирайте схема за събиране и обработка на данни. Публикувайте статии за компанията по всички възможни начини: уебсайтове, корпоративни публикации за редовни потребители, бюлетини, реклами в търговски етажи така нататък.

Можете да регистрирате вашето съобщение безплатно в директории за съобщения за пресата. Активно разпространявайте фирмени новини в различни публикации във вашия район, както печатни (вестници, списания), така и онлайн медии.

Метод 3. Случаи

Казусите се наричат история на успеха или казус, те се различават един от друг по естество, но същността е една и съща - да демонстрирате на хората от вашата целева аудитория конкретен пример за решаване на техните трудности. По-добре е разказът да се напише по следните схеми: „проблеми – решения – ефективност", "незадоволително ПРЕДИ – страхотно СЛЕД.” Такива истории са интересни за потребителите.

Сюжетите не трябва да се представят автоматично и сухо, те трябва да бъдат хуманизирани. Трябва да пишете истории на прост език, представете си, че адресирате историята до ваш приятел. Основното в такива разкази не е да си поставите целта да увеличите продажбите, просто съобщавате за някои събития и показвате как сте излезли от определена ситуация, докато друг човек страда. В този случай вие не натрапвате информация, вие я споделяте с нея.

Метод 4. Отзиви

Наложително е да събирате обратна връзка от вашите клиенти от момента, в който започнете да правите бизнес. Ако вашият клиент е известна компания, използвайте ги като пример в рекламните си кампании.

Продуктовата промоция се разбира като комбинация от различни видове дейности за предаване на информация за достойнствата на даден продукт на потенциалните потребители и стимулиране на желанието им да го купят. Понятията „маркетингови комуникации“ и „методи за промоция на продукти“ са по същество идентични, въпреки че експертите класифицират различни групи методи като промоция на продукти и маркетингови комуникации. По този начин директният маркетинг може да се отнася до методи за маркетингови комуникации или методи за организиране на търговията на дребно.

Трябва обаче да се има предвид, че комуникационната функция се изпълнява и от други елементи на маркетинговия микс. Например, понякога дизайнът на даден продукт, неговите характеристики, опаковка и цена казват на потребителя много повече за продукта, отколкото неговата реклама. В това отношение класификацията на методите за промоция обаче, подобно на много други класификации, е относителна по своята същност и се използва предимно за улесняване на процеса на изучаване на маркетинга.

Когато установявате комуникация, трябва да знаете на какъв етап от приемането на продукта е потребителят и каква информация използва основно. Така че на фиг. Фигура 11.1 изобразява един от най-често използваните подходи за идентифициране на етапите на процеса на приемане от потребителя на нов продукт и информацията, която той използва при това.

Ориз. 11.1. Етапи на приемане от потребителите на нов продукт и използваната информация

Създаването на ефективни маркетингови комуникации се осъществява в следната последователност: идентифицира се целевата аудитория; определя се желаният й отговор, който в повечето случаи включва покупка; определят се целите на комуникационната кампания; разработва се комуникационно съобщение; избират се комуникационни канали; определя се лицето, което прави съобщението (предава информация); установява се обратна връзка с целевата аудитория; разработва се общ бюджет за промоция (бюджет за комуникации); избират се методи за промоция и се оценява ефективността на комуникационните дейности.

Целевата аудитория е набор от потенциални или съществуващи купувачи или потребители, които вземат или влияят върху решенията за покупка. Индивиди, групи от хора и различни сегменти от обществото могат да се считат за целева аудитория.

Като пример, ето следните цели за установяване на комуникации за популяризиране на продукт:

Предоставяне на информация на потребителя за появата на нова категория стоки, например компактдискове.
Предоставяне на информация на потребителя за отделни марки стоки, принадлежащи към определена категория, например за CD плейъри Sony.
Развиване на положително отношение сред потребителите към продуктите на определена марка.
Гарантиране, че потребителят желае да закупи продукт от тази марка.
Създаване на условия за удобни покупки при изгодни условия. За целта търговските обекти трябва да са удобно разположени, продуктът да има подходящите характеристики и подходящата среда, включително цената.

За да създаде първоначална осведоменост, комуникаторът може просто да повтори името на компанията или продуктовата марка в своето съобщение, предадено няколко пъти. След това потребителите, които са изразили интерес, трябва да получат допълнителна информация за компанията и/или нейните специфични продукти. Комуникационната кампания е насочена към формиране на благоприятно мнение сред потребителите относно обекта на интерес. Следващата стъпка е преминаването да развие у потребителите чувство за предпочитание към рекламирания продукт, като опише предимствата му. След това трябва да превърнете чувството на предпочитание в убеждение за необходимостта да направите покупка. Не всеки, който иска да купи нещо, го прави веднага. Те могат да отложат покупката по различни причини. За да не се случи това, комуникаторът трябва да се стреми да убеди потребителя да направи последната стъпка – да направи покупка. Това може да се постигне чрез различни средства: предоставяне на ценови отстъпки, възможност за тестване на продукта и др.

След като се определи желаната реакция на публиката, се разработва комуникационно съобщение. В същото време се определя какво да се предаде (съдържанието на заявката), как да се предаде (от гледна точка на логиката на заявката), неговата структура и как да се предаде (от гледна точка на неговото изпълнение) формата на съобщението.

Определянето на формата на съобщението включва избор на правилното заглавие, съдържание, илюстрации и техния дизайн (цвят, шрифт и др.).

Комуникационните канали могат да бъдат лични или безлични. В първия случай двама или повече общуващи лица контактуват помежду си директно или чрез различни средства (телефон, поща, интернет и др.). Това улеснява установяването на ефективна обратна връзка. Някои лични канали за комуникация се контролират от организациите, които ги създават, като например дейностите на търговските агенти. Други не се контролират, например контакти с потребители на независими експерти. Комуникацията с целевите купувачи - техните съседи, приятели, членове на семейството, колеги - се осъществява чрез канал от уста на уста. След като идентифицира лидери на мнениев различни целеви аудитории те осъществяват, на първо място, установяване на комуникации с тях, създавайки за тях някои благоприятни условия за закупуване на стоки.

С помощта на безлични комуникационни канали информацията се предава без личен контакт и директна обратна връзка. Безличните канали се състоят предимно от медии и външни медии (рекламни щандове, плакати, съобщения и др.).

Основните въпроси на този раздел на сайта:

Методите за продажби и промоция на цените са загуба на пари.
Ненови методи като средство за популяризиране на основната марка.
Купонната система не означава директно намаление на цената.
Привържениците на сложните концепции за промоция обикновено забравят за селективния метод.
Панаири, подаръци, състезания, изложби и награди, агенти, които се крият под прикритието на купувачи.
Оценка на ефективността на промоцията и необходимостта от корпоративен процес на обучение.

Методите за промотиране на стоките на пазара са предназначени за директния купувач, а всички етапи от процеса на разпространение на стоките са предназначени за крайния потребител. В този раздел на уебсайта главата ще говори за крайния потребител, но за простота думата „купувач“ ще се използва в събирателен смисъл – т.е. този, който придобива стоките и който ги използва, освен в случаите, когато разликата между тях е значителна. Ако маркетингът е голям спорт, тогава промоционалните дейности са спринт. Те обикновено са ограничени във времето и изключително интензивни. Най-често те се извършват с цел увеличаване на обема на продажбите на стоки или (много по-рядко) укрепване на позицията на марката на пазара. Преобладаващата част от подобни събития се провеждат от компании, произвеждащи потребителски стоки.

Подобно на рекламата, тези дейности са насочени към повишаване на информираността на клиентите за марката и създаване на положително отношение към нея, дори и в случаите, когато това по никакъв начин не се отразява на продажбите. Например, купоните са предназначени да увеличат бъдещите продажби. Идеята на такива промоции е, че по време на продажба на купон купувачите на конкурентни марки преминават към вашата и остават нейни верни поддръжници за дълго време.

Промоционалните умения са от ключово значение за привличане на вниманието на потребителите, които са принудени да пазаруват по-често и да купуват повече, за да се възползват напълно от примамливите предложения. Искате ли да привикнете клиентите към вашия продукт? Правете им нови предложения по-често, опитайте се да ги подведете на изкушение, когато тепърва се приближават до гишето. Промоционалните дейности се използват за укрепване на потребителските навици към съществуващите марки.

Компаниите, които започват ценова промоция на продукти, обикновено са доволни от резултатите. Но когато конкурентни фирми се присъединят към надпреварата за купувачи, в един момент всички компании, участващи в цикъла, започват да търпят загуби.

Популяризирането на продукти чрез ценови методи наистина може да донесе ползи предимно чрез увеличаване на продажбите на други продукти от даден производител. Намалявайки цените, вие привличате вниманието на потребителя към един продукт, но ако в същото време изложите други продукти до рекламираната марка, обемът на продажбите им автоматично се увеличава. В същото време, въпреки факта, че инициаторът на методите за промоция на цените получава предимство, той не го има много дълго, тъй като други компании са принудени да го последват, което означава реално увеличение на пазарния дял на тази марка не може да се постигне. Защо тогава са необходими тези методи? Може би фактът е, че практиката на отстъпки в оборота на марката включва лица, които не са редовни потребители на тази категория продукти, и ръстът на продажбите се случва точно за сметка на тези купувачи.

Опитът за установяване на „всекидневни ниски цени“ беше посрещнат смесени реакции от пазара. Конкурентите, фокусирани върху краткосрочния план, за известно време имаха несъмнени предимства пред инициаторите за въвеждане на стабилни цени. Търговците на дребно гледаха на нововъведението като на заплаха за печалбите си, тъй като продуктите, участващи в процеса на „ежедневно ниско ниво“, представляваха около 3% от всички продажби на хранителни стоки, а магазините получиха по-голямата част от печалбите си от ценови отстъпки по време на периоди на интензивно насърчаване на продажбите.

В близкото минало установяването на стриктен контрол върху разходите за търговия на дребно за ценово промоционални дейности не изглеждаше реалистично - уебсайт. Днес търговците на дребно изискват и получават допълнителни суми пари от доставчиците, за да поддържат определени обеми наличности в складовете, да поддържат вендинг машини, да изготвят и поддържат компютърни бази данни и т.н. След това, когато тези средства се изразходват, се получават нови суми за изтегляне на продукти от продажба, почистване на бази данни, преструктуриране на търговски политики и т.н. Ще се възползват ли собствениците на марки от намаляването на маркетинговите бюджети с размера на парите, планирани за финансиране на дребно?

Мерките за ценово стимулиране на продажбите, колкото и да ги критикуваме, имат няколко много привлекателни страни, които често надделяват над всички аргументи против.

Забелязахте ли, че не споменахме крайния потребител? Наистина ли покупките, които му позволяват да спести малко пари, са това, от което се нуждае? Маркетингът е предназначен да задоволи нуждите на клиентите по същия начин, както промоционалните дейности. Някои отиват по-далеч и разглеждат маркетинга като процес от три части: представяне на продукта, отстъпка и господство. Стойността на това наблюдение е особено очевидна по време на икономически спад. Суматохата в магазините поне помага за увеличаване на печалбите; на дребноОтдавна осъзнах важността на зимните и летните разпродажби. Може да е твърде скъпо да се провеждат почти непрекъснати разпродажби, но вълнението в магазините подтиква към енергични действия. Когато минавате през пазар, кое ви привлича повече: търговски обект с дълга опашка, чакаща ви, или пусти щандове?

Някои собственици на марки оспорват идеята, че концентрацията на ресурси в ръцете на търговците на дребно възпрепятства развитието на марката и конкуренцията. Това, което купувачите днес възприемат като неочаквано щастие, може да им изглежда много по-малко привлекателно по-късно.

Масовата промоция е много коварен метод за промоция на стоки, който не включва предоставяне на ценови отстъпки, а увеличаване на количеството на продукта, продаван в опаковка, позната на купувача. Този метод на промоция се използва вместо мерки за намаляване на цените. Единственият човек, който не харесва обемните методи за промоция, е директният производител, който трябва да направи промени в процеса на производство на опаковки или да коригира производствените линии. Но под натиска на търговците той е принуден да понесе допълнителни разходи, тъй като такива методи в повечето случаи позволяват увеличаване на печалбите.

Играта с купони е едно от най-вълнуващите маркетингови състезания, където като поканите купувача да събира етикети, вложки или капачки, вие го насърчавате да остане лоялен към вашата марка. Целта на този вид промоция е да примами купувача да закупи вашия продукт отново. Както при другите форми на промоция, предимството е на производителя, който пръв е реализирал идеите си, докато „заразата“ не бъде приета от конкурентите. Обикновено игрите с купони обхващат индустрията на вълни. Всеки нов цикъл започва, когато предишната вълна затихне.

След това ще говорим за преките клиенти на производителя, тъй като обемните отстъпки се предоставят изключително на търговци на едро или дребно: колкото по-голям е обемът на закупената партида стоки, толкова по-значителни са отстъпките. На пръв поглед отстъпките за обем имат същите парични характеристики като ценовите промоции, при които по-голямата част от печалбите се задържат от търговеца на дребно. Увеличавайки обема на покупките, търговецът на дребно, който разполага с необходимата сума пари, получава същите временни ползи.

Новите марки не само се нуждаят от нови купувачи; без купувачи (както нови, така и доказани в продължение на много години сътрудничество), нито една марка на каквато и да е възраст не може да оцелее. Без значение колко успешна е една марка, винаги ще има клиенти, които тепърва ще бъдат спечелени. От друга страна купувачите в повечето случаи не се нуждаят от нови марки. Супермаркетите предлагат огромно разнообразие от стоки. Желанието на производителя да разнообрази маркетинга чрез пускане на нови марки често противоречи на желанието на купувача да остане в познатата компания на стари приятели.

Раздаването на мостри на продукти, както всяка друга форма на промоция, трябва да засили позициите на марката на пазара. Раздаването на подаръци трябва да се провежда редовно и да се придружава от рекламна кампания. Маркетингът в този случай наистина интегрира различни методи и инструменти. Това, между другото, е една от основните причини, поради които е необходимо да се състави годишен план.

В допълнение към постоянството на качеството, купувачът търси нещо необичайно в продукта - неговата специфика, оригинален стил, дизайн, допълнителна стойност. Страхотно е, ако една компания успее да се възползва от всяка възможност за популяризиране на своите продукти – това осигурява отлична подкрепа за марката; особено в случаите, когато спецификата на продукта гарантира, че той привлича вниманието на купувачите и отговаря на изискванията на момента (например Нова година).

Промоциите, несвързани с цената, трябва да са забавни и да предоставят възможност на марката и нейните клиенти да споделят общи ценности. Вече петдесет години тениски, кибритени кутии, чадъри, бележници, вратовръзки, карти за игра, химикалки с лога на различни марки - от футболни отбори до металургични компании. Сега би било политически некоректно да включим пепелниците в този списък, но какво ще се случи след година-две?

Определянето на успеха или провала на едно промоционално събитие е почти невъзможно, въпреки че някои ентусиасти твърдят обратното. Но за да се направи окончателна оценка, е необходимо да има точна информация за случилото се както по време на промоционалните дейности, така и за действията на конкурентите; преценете как биха се държали клиентите и конкурентите, ако събитието не се проведе. По силите ни ли е? Вярваме, че е невъзможно да се дефинира „фундаментален принцип“. Единственото, което можем да направим, е да сравним резултатите от промоционалното събитие с надеждите, възложени на него.

Трябва да анализирате определен пълен цикъл, да речем тримесечие или година, независимо дали през този период са били извършвани рекламни дейности или не. Освен това е необходимо да се вземе предвид възможната реакция на конкурентите. Както вече споменахме, ако искаме да използваме научни методи, използването на теория на игрите и математически изчисления е необходимо.

Промоционалните дейности изискват огромна изобретателност. Маркетолозите трябва да се отдалечат от проблемите, свързани с ценовата политика, и да се съсредоточат върху онези дейности, които повишават добавената стойност на марката. Промоционалните дейности могат да се разглеждат като реклама, но те са много по-гъвкави. Маркетолозите, които се притесняват да копират рекламна кампания, не се колебаят да възприемат промоционални дейности, използвани от компании в други индустрии.Промоционалните дейности са вторият по големина компонент на класическия маркетингов микс. Правилното им прилагане допринася за развитието на марката, въпреки че води до намаляване на краткосрочните печалби.

- Отнасяйте се към ценовите промоции като към отстъпки за количество. Ценовите събития са най-рисковите.
- Не изхвърляйте перлата на раздаване на безплатна мостра със стридата на събитие за промоция на цени. Как иначе ще развиете бизнеса си?
- Не смесвайте купони и схеми за лоялност на клиентите; те изпълняват напълно различни функции.
- Неценовите промоционални дейности чрез медиите могат да се превърнат в изобретателна рекламна кампания. Отнасяйте се с тях по този начин.
- Формулирайте целите на промоционалното събитие, първо го тествайте на малък пазарен сегмент, анализирайте колко добре е оправдало вашите надежди.
- Мислете за промоционалните дейности като за 3D реклама. Популяризира ли ценностите на марката? Колко оригинално е? Изобретателно или просто? Ефективно или не?
- Ако трябва да избирате между промоции, които генерират краткосрочни печалби, и промоции, които генерират дългосрочни печалби, избягвайте и двете. Най-добрите промоции изграждат капитала на марката и генерират краткосрочни печалби.

9. Промоция на стоки (услуги)

9.1. Функции за насърчаване

Промоция - всякаква форма на съобщения за информация, убеждаване, напомняне за стоки, услуги, социални дейности, идеи и др.

Най-важните промоционални функции:
- създаване на имидж на престиж, ниски цени, иновации,
- информация за продукта и неговите параметри,
- поддържане на популярността на стоките (услугите),
- промяна на начина на използване на продукта,
- създаване на ентусиазъм сред участниците в продажбите,
- убеждаване на купувачите да преминат към по-скъпи продукти,
- отговори на потребителски въпроси,
- благоприятна информация за фирмата.

Цели на промоцията: стимулиране на търсенето и подобряване на имиджа на компанията. Конкретните действия зависят от така наречената йерархия на въздействието (Таблица 9.1).

Таблица 9.1

Ролите им в потребителския и индустриалния маркетинг са малко по-различни (Таблица 9.2).

Таблица 9.2

Места по важност на видовете промоция

Ако маркетингово проучванеимат за цел да „изслушат“ потребителя, тогава промоцията е втората половина на диалога (виж Фиг. 35).

Ориз. 35. Роли на изследванията и промоцията в маркетинга

9.2. Състав и основни положения на теорията и практиката на рекламната дейност

Концепцията за кодиране е следната. Медиите за предаване на рекламни съобщения (телевизия, преса) имат специфични характеристики, които могат да изкривят съобщението и да внесат „информационен шум“. Следователно е необходима известна оптимизация на въздействието на отделните съобщения, като се вземе предвид външна средаполучател.

Промоцията трябва да се разглежда като неразделна част от маркетинговия микс. Рекламата се отнася до конкурентни марки продукти. Следователно изглежда, че с негова помощ трябва да се опитаме да увеличим продажбите на този конкретен продукт. Въпреки това, прогресивен елемент на промоцията е популяризирането на цялата компания, а не на нейните отделни марки. Тъй като една компания може да използва различни видове промоция, тази промоция допринася за популяризирането на отделни марки стоки. Всеки тип промоция е предназначен за определена целева аудитория. Но всяка от тези рекламни кампании трябва да се разглежда като част от едно цяло.

Изследванията показват, че рекламата е по-ефективна, ако:
- продуктът е стандартизиран,
- има много крайни потребители,
- покупката с малък размер е типична,
- продажбите се извършват чрез посреднически канали, а не директно,
- услугите за поддръжка са важни,
- продуктът има премиум цена (или премиум количество),
- производителят има значителна полза за рубла продажби,
- производителят има относително малък размер на пазара и/или свръхпроизводствен капацитет,
- по-голямата част от продажбите на производителя се състоят от нови продукти.

Най-общо има три основни групи действия в рекламната дейност:
- информация (съобщение, че продуктът съществува и какви са неговите качества),
- убеждаване (предизвикване на благоприятни емоции, формиране на позиция за разпознаване на продукта, превключване на решенията на потребителите да го купят),
- поддържане на лоялност (консолидиране на съществуващите потребители като основен източник на бъдещи продажби).

За да се гарантира всичко това, трябва да се осъществи единен процес за управление на рекламните дейности (фиг. 37).

9.3. Реклама в индустриалния маркетинг

Рекламата в индустриалния маркетинг има свои собствени характеристики. В много отношения то се осъществява чрез лични контакти и изисква повече информация. Тези кампании продължават по-дълго време, бюджетът на рекламните кампании е сравнително по-малък (на единица продажба). Кампанията обикновено е насочена към 6-7 лица във всяка организация за закупуване и т.н.

9.4. Разработване на съобщение (съобщение)

Основното послание в една реклама обикновено се основава на конкретна полза, с която рекламодателят идентифицира основното предимство, по което неговият продукт се различава от този на конкурента. Рекламодателят ще се стреми да намери „уникално предложение за продажба“ (USP). Може да се основава на физически или нематериални характеристики на продукта. От друга страна, SCP може да се основава на психологическия аспект: страх (застраховка на финансови транзакции), вина, положителни емоции (любов), хумор. Може да се основава и на определени асоциации (Pepsi-Cola и Майкъл Джексън).

Освен това, ако продуктът е практически подобен на подобни продукти на конкуренти, тогава компанията може да се опита да обясни своите предимства по-ясно от конкурентите, например, да диференцира стила си на реклама и по този начин да създаде „допълнителна стойност“ в ефективността на рекламата.

Смята се, че рекламната кампания трябва да бъде изградена на два етапа:
- привличане на лидери на общественото мнение;
- привличане на по-голямата част от потенциалните потребители (типични потребителски групи в различни етапижизнен цикъл на продукта).

Посланието може да се съдържа не само в говор или видео, но и в нещо премълчано, но е доста красноречиво.

Изборът на съобщение трябва задължително да вземе предвид необходимостта от убеждаване на получателя. Експертите обикновено препоръчват известен фокус върху централното търговско предложение. Силата на една рекламна кампания зависи от силата на основната идея, която се съдържа в нея. Тази идея трябва да бъде:
- ясно дефинирани и богати;
- ясно и просто;
- правдоподобен за получателя;
- устойчиви на опозиция;
- свързани с нуждите на потребителя.

Действителното прилагане на маркетингови техники може да се различава значително от теоретичните концепции. По този начин се счита за аксиома, че всяко маркетингово решение трябва да се основава на маркетингови проучвания. Има обаче ситуации, в които това е буквално трудно да се следва. Например, конкурент внезапно промени стратегията си; ответни действия трябва да последват в рамките на няколко дни. Просто няма време за маркетингови проучвания и решенията се вземат до голяма степен интуитивно.

Истинският („груб“) маркетинг следователно се основава на включването на голям брой интуитивно оценени фактори поради непълна информация и липса на ресурси. Следователно при разработването на рекламни съобщения успехът до голяма степен ще зависи от правдоподобността на симулацията на средния потребител.

На теория изборът на среда за съобщения трябва да бъде процес на избор на най-рентабилната среда за постигане на най-голямо покритие и брой презентации. Обикновено се оценяват и двете измерения. Рекламата трябва да достигне до максимален брой целеви аудитории. Обикновено е трудно да се обхване последният процент от тази маса: цената на кумулативното покритие се описва с експоненциална крива. По този начин решението за покритие на практика представлява баланс между желаното пълно покритие и разходите за постигането му.

Дори и при високо покритие, еднократното представяне на реклама („Възможност да видите“ - OTS) не е достатъчно, за да повлияе на получателя. Обикновено са необходими средно около 5 OTS за постигане на необходимата степен на въздействие до ниво на разпознаваемост и пренасочване на вниманието към рекламираната марка продукт. Постигането на пет OTS дори при 70% покритие на целевата аудитория може да изисква 20-30 национални прессъобщения. Честотата на подаване е функция от времето на кампанията. 12 съобщения на година или 12 съобщения на седмица не са едно и също нещо. Често се счита за подходящо информацията да се представя на „ролки“ или „вълни“.

Основни видове медии за съобщения (по ред на важност):

Пресата може да бъде разделена на следните сектори: национални вестници, регионални вестници, списания, професионална и техническа литература.

Плакатите (пътните плакати), радиото и киното са най-малко привлекателните медии за предаване на послания поради тяхната специфика.

Изследванията в Англия определят позиционирането на различни информационни среди (фиг. 38).

9.5. Работа на рекламни агенции

Традиционно такива агенции изпълняват три основни функции:
- приемане на поръчки,
- творческа работа,
- закупуване на носител на съобщения.

Допълнителни функции:
- производство,
- контрол,
- администрация,
- маркетингово проучване,
- маркетинг,
- "връзки с обществеността",
- директни пощенски пратки,
- повишение.

Типична организация на агенцията е показана на фиг. 39.

Отличителният фактор за повечето рекламни агенции е тяхната креативност. За да постигнат това, големите агенции трябва да разполагат с определени креативни специалисти:

Писателите на текстове подготвят текстове и сценарии, като често са източници на оригинални идеи. Визуалният елемент на една реклама се изготвя от художници, които обикновено се наричат визуализатори. Те работят ръка за ръка с текстописците, създавайки скици с текстове. Обикновено те не произвеждат завършена художествена творба, за която се канят специалисти фотографи, илюстратори и др. Необходими са продуценти в телевизията, радиото или киното. Те осигуряват връзки с външни партньори, за да гарантират, че всички търговски условия са изпълнени.

От гледна точка на клиента типичният процес на създаване на реклама преминава през няколко етапа:

Поръчката обикновено се изготвя по образец, който се съгласува от клиента с агенцията, отговорна за приемането на поръчката, и изпълнителния художествен ръководител (визуализатор) (фиг. 40).

Придобиването на презентационна среда също включва няколко етапа:

9.6. Планиране на рекламни дейности

Както при всички видове маркетингови дейности, рекламата трябва да определи своите цели, включително:
- кой и къде (целева аудитория, процентно покритие, среда на съобщения);
- кога (времеви баланс на отделни части от кампанията);
- какво и как (същността на съобщението и неговото представяне).

Най-важният аспект на плана е, че той трябва да бъде количествено определен, включително резултатите (по-специално осведомеността и промените в приемането на продукта от публиката).

Бюджетът за рекламна кампания обикновено се определя въз основа на опита. Най-популярните подходи:
- при възможност (в зависимост от индивидуалните разходи и необходимата печалба);
- като процент от продажбите;
- въз основа на паритет с конкурентите;
- според целите и задачите (изчисляване на необходимите разходи).

Проучване на компании в Англия показа, че в практиката най-често се използват три подхода:
- процент от обема на продажбите (44% от компаниите);
- оценки на производствените разходи (21%);
- по цели и задачи (18%).

Процесът на рекламно проучване обикновено следва същите правила като другите маркетингови проучвания: изучава се времето и канала на включване на телевизора, като се запомнят рекламните съобщения по телевизията и във вестниците. „Спонтанната осведоменост“ се измерва с дела на тези, които си спомнят марката без друга промоция. „Информираността на промоцията“ се измерва с дела на тези, които са разпознали марката, когато е представена с нея.

Разпознаваемостта на марката се оценява от броя на тези, които са променили позицията си в резултат на рекламната кампания. И накрая, интегралният показател е увеличението на продажбите след такава кампания. Тестовият маркетинг се използва и за сравняване на различни кампании в различни региони.

Ефективен метод за изследване на ефективността на рекламата в пресата е системата от купони - отстъпки при представяне на купона във вестника. По този начин е възможно да се оцени ефективността на рекламата чрез публикуване, време на пускане, поставяне на информация и др.

Един от аспектите на планирането на рекламните дейности е изборът на рекламна агенция. Препоръчва се следният ред:
1. Ясно дефиниране на нуждите и целите.
2. Търсене на бюро - избор от справочници и въз основа на собствен опит.
3. Формулиране на задачата – оптимални предимства, ключови въпроси.
4. По-тясно търсене – стесняване на алтернативите до две-три агенции.
5. Реален избор.

9.7. Правни аспекти на промоцията

Законодателството регулира дейността на промоционалните фирми. Тези изисквания варират от забрана за инсталиране на билбордове на определени места до изискване популярни личности, които рекламират определени продукти, действително да ги използват.

Има пет основни начина за законна защита на потребителите и конкурентите от нелоялна реклама:
- предоставяне на пълна информация;
- потвърждение;
- заповеди за прекратяване;
- коригираща реклама;
- глоби.

Предоставянето на пълна информация изисква потребителят да разполага с всички необходими данни, за да вземе правилното решение (състав на продукта, последствия от употребата и др.).

Проверката изисква фирмата да може да докаже всички твърдения, които прави, включително чрез стриктно тестване.

Могат да се налагат глоби към хазната и в интерес на конкретни потребители.

9.8. Директен и интерактивен маркетинг

Директният маркетинг се състои от директни (интерактивни) комуникации с избран конкретен купувач, често под формата на персонализиран диалог, за получаване на незабавен отговор.

Основни форми директен маркетинг:
- лични (персонални) продажби - директно взаимодействие с един или повече потенциални купувачи с цел организиране на презентации, отговаряне на въпроси и получаване на поръчки;
- директен мейл маркетинг - включва изпращане на писма, рекламни материали, брошури и др. до потенциални купувачи на адреси от мейлинг списъци;
- каталожни продажби - използването на каталози на стоки, изпратени на клиентите по пощата или продавани в магазини;
- маркетинг по телефона (телемаркетинг) - използване на телефона като инструмент за директна продажба на стоки на клиенти;
- телевизионен маркетинг с директен отговор - маркетинг на стоки и услуги чрез рекламни телевизионни (или радио) програми, използващи елементи за обратна връзка (обикновено телефонен номер);
- интерактивен (онлайн) маркетинг - директен маркетинг, осъществяван чрез интерактивни компютърни комуникационни услуги в реално време.

Компаниите, които използват директен маркетинг, внимателно следят съответствието на маркетинговата оферта с нуждите на тесен сегмент от потребители или отделен купувач.

Много компании, когато използват директен маркетинг, се фокусират предимно върху сключването на отделни сделки. Напоследък обаче все повече компании се обръщат към директния маркетинг, за да постигнат не само по-ефективен достъп до целевите потребители, но и да създадат по-силни, дългосрочни и индивидуализирани взаимоотношения с тях (маркетинг на взаимоотношенията).

Според повечето експерти преходът от масов маркетинг към индивидуален маркетинг е свързан с промени, настъпващи в домакинството, с появата на технологично сложни продукти, нови начини за извършване на покупки и плащане за тях, с интензивна конкуренция, с развитието на допълнителната дистрибуция. канали и нови информационни технологии.

По-долу са основните разлики между масовия и така наречения индивидуален маркетинг:

Масов маркетинг	Индивидуален маркетинг
Средностатистически купувач	Индивидуален купувач
Анонимност на купувачите	Фокусирайте се върху конкретен купувач
Стандартизиран продукт	Индивидуално пазарно предложение
Масова продукция	Персонализирано производство
Масово разпространение на стоки	Индивидуално разпределение
Масова промоция на продукта	Създаване на персонализирани стимули за покупка
Еднопосочност на продуктовото послание	Двупосочност на продуктовото съобщение
Акцент върху мащаба	Съсредоточете се върху дълбочината на покритие
Покритие на всички купувачи	Достигане до печеливши клиенти
Пазарен дял	Споделете сред купувачите
Привличане на купувачи	Задържане на клиенти

В директния маркетинг ключът към успеха е подробната информация за отделния потребител. Съвременните предприятия създават специални бази данни за клиентите, които представляват масив подробна информацияза отделни (потенциални) купувачи, включително географски, демографски, психографски, както и данни за характеристиките на покупателното поведение. Такива бази данни се използват за намиране на потенциални купувачи, модифициране или разработване на продукти, за да отговарят на техните специфични нужди и поддържане на взаимоотношения с тях.

Маркетингът на бази данни е процес на създаване, използване, поддържане на бази данни за клиенти, както и други бази данни (продукти, дистрибутори, продажби и т.н.) с цел извършване на транзакции за продажба и установяване на взаимоотношения с клиенти.

Компаниите използват както индивидуални форми на директен маркетинг, така и интегриран директен маркетинг, който може да включва всички форми. Една от диаграмите на интегрираната система MSP (Marketing and Sales Productivity System) е показана на фиг. 41.

Ориз. 41. Информационно осигуряване на директния маркетинг

Сравнително нова и бързо развиваща се форма на директен маркетинг днес е интерактивният маркетинг и електронната търговия. Интерактивният маркетинг придоби такава популярност поради следните основни причини:

Предимствата на интерактивния маркетинг включват още:
- възможността за използването му както от големи, така и от малки фирми;
- практически неограничено електронно (за разлика от например печатното) рекламно пространство;
- доста бърз достъп и копиране на информация;
- като правило, конфиденциалност и бързина на електронните покупки.

В допълнение към предимствата, съвременният интерактивен маркетинг има и някои недостатъци:
- ограничен достъп на купувачи и, следователно, обеми на покупките;
- известна едностранчивост на демографската и психографската информация за клиентите;
- хаос и информационно претоварване в глобалните мрежи;
- недостатъчна сигурност и поверителност на данните.

9.9. Насърчаване на продажбите

Основни характеристики на този вид промоция:
- ефективност на относително кратко време;
- пряко въздействие върху потенциала за продажби, каналите за дистрибуция, потребителите или комбинация от тези групи;
- използване за специализация на някои специфични действия.

Насърчаването на продажбите обхваща широк спектър от възможности. Към посочените в табл. 9.3 Трябва също да се добави спонсорство (например за спортни събития).

Таблица 9.3

Видове насърчаване на продажбите


		непряк		непряк		непряк
Консуматор	Намаление на цената	Купони Ваучери Паричен еквивалент Конкуренция	Свободен достъп Първокласно пазаруване Безплатни подаръци	Купони Ваучери Паричен еквивалент Конкуренция	Гаранции Групово участие Специални изложби и представления
Търговия	Инструкции към дилърите Схеми за лоялност Стимулиране Пазаруване в целия асортимент	Разширяване на кредита Отложено плащане Се завръща Купони Ваучери Паричен еквивалент	Безплатни подаръци Пробни покупки	Купони Ваучери Паричен еквивалент Конкуренция	Гаранции Групово участие Безплатно обслужване Схема за намаляване на риска образование Специални изложби, демонстрации Схеми за обратна търговия	Купони Ваучери за обслужване Конкуренция
Продавачи	Облигации комисия	Купони Ваучери Точкови системи Паричен еквивалент	Безплатни подаръци	Купони Ваучери Точкови системи Паричен еквивалент	Безплатно обслужване Групово участие	Купони Ваучери Точкова система в услугата Разпознаване на шанса Конкуренция

Основните предимства на насърчаването на продажбите:
- ръстът на продажбите е основната краткосрочна полза;
- специфична целева аудитория;
- ясна роля;
- непреки роли - способността да се използва за постигане на други цели.

недостатъци:
- кратка продължителност на въздействието;
- скрити разходи;
- възможността за конфликти с рекламни представяния;
- ценова граница - възможността купувачите да очакват по-ниски цени в бъдеще.

Методите за целенасочено стимулиране включват:
- намаление на цената;
- купони (покупки или услуги по задължения с ценови намаления);
- финансиране на следващи покупки;
- кредит;
- сезонни намаления на цените.

Неценови стимули:
- конкуренция за купувачи (лотарии);
- лична промоция;
- безплатни подаръци (възможност за допълнителни безплатни покупки);
- представяне на мостри на нови продукти за пробно използване.

9.10. Връзки с обществеността

Връзки с обществеността (връзки с обществеността, PR) е набор от програми, чиято цел е да насърчават и (или) защитават имиджа (имиджа, престижа) на компания или отделни продукти.

Публичността (пропагандата) е вид връзки с обществеността и се определя като нелично и неспонсорирано стимулиране на търсенето на продукт, услуга или дейност чрез публикуване на комерсиално важна информация в печатните медии или благоприятно представяне по радио, телевизия или на сцената.

Една от най-важните задачи на PR е поддържането на контакти с ключови журналисти в съответните области (преса, списания, радио, телевизия). Това по същество е процес на „инвестиране“ (резултатите няма да се появят веднага). На първо място, това са съобщения за нови резултати, нови продукти, демонстрации на такива нови продукти на бизнес срещи, обеди и конференции с помощта на комуникационни технологии. Препоръчително е компаниите да създават определени пресцентрове.

Корпоративните PR инструменти включват:
- отношения с акционерите;
- реклама;
- връзки с местните общности;
- спонсорство;
- Изложби.

Изложбите имат двоен ефект: демонстрация на продукта и лични контакти. Следователно изложбите трябва да бъдат внимателно планирани въз основа на целите, подбора на теми, разположението и дизайна.

Целите трябва да включват задържане на съществуващи клиенти и придобиване на потенциални. Това може да се илюстрира с матрицата на фиг. 42.

Ориз. 42. Матрица на целите за „връзки с обществеността”

Предишен

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Интернет като виртуален пазар за стоки и услуги. Изложбата е един от методите за промоция на стоки, принципите на нейната организация и изискванията, оценка на ролята и значението на силна марка. Рекламата е ефективна технология за промоция на стоки.

курсова работа, добавена на 01.10.2014 г

Методи за промотиране на продукт на пазара, значението на познаваемостта на марката. Правни стандарти за потреблението на определени категории стоки. Начини за борба с различни пристрастия и предразсъдъци на пазара. Класификация в зависимост от стойностните свойства на продукта.

тест, добавен на 11.10.2010 г

Разработване на маркетингова програма за промотиране на продуктите на пазара. Класификация на потребителски стоки и промишлени стоки. Основните елементи на корпоративната идентичност на известна марка. Методи на конкуренцията на предприятията.

тест, добавен на 07/11/2011

Понятие, задачи и видове промоция на продукта. Анализ на привлекателността на индустрията на електронната търговия в Русия, методите за нейното прилагане в Интернет. Продуктовата гама на онлайн магазин за детски дрехи, неговите маркетингови дейности и промоционална програма.

курсова работа, добавена на 12.12.2013 г

Теоретични аспекти на промоцията на продукта: концепцията и същността на промоцията, видове, методи за оценка на ефективността. Проучване на системата за промоция на Brigada LLC: кратко описание, проучване на маркетинговите комуникации и методи за оценка на промоцията.

курсова работа, добавена на 07/11/2011

Концепцията и същността на промотирането на стоки и услуги, методи за промоция. Кратко описание на Burokratos LLC, анализ на промоционалния комплекс. Мерки за подобряване на ефективността на използването на насърчаване на продажбите в Burokratos LLC, тяхната ефективност.

курсова работа, добавена на 30.05.2012 г

Основни видове промоция на продукти в Интернет. Бизнес модели, използвани за популяризиране на стоки и услуги. Оптималният модел за интегриране на предприятие в е-бизнес, реклама и стратегия за промоция на продукти. Фактори на привлекателността на интернет пазара.

резюме, добавено на 17.11.2009 г

Аспекти на маркетинговите подходи за промоция на стоки и услуги. Анализ и оценка на системата за промоция на продукти на търговско предприятие на примера на VelExpo LLC. Степен икономическа ефективностмерки за подобряване на системата за промоция на продукта.

дисертация, добавена на 07.02.2013 г

Промоция на продукта в маркетинга. Начини за популяризиране на продукт: от класически до опции на ръба на шокиращия