Každý obchodník vie, že správne posúdenie a pochopenie jeho produktov zákazníkmi vedie k zvýšeniu výnosov z predaja. Úlohou komunikatívnej marketingovej politiky je propagovať tovar výrobcu alebo podnikateľa. Ako prebieha distribúcia produktov na trhu a cez koho? Aké sú spôsoby úspešného predaja produktu?

Propagácia- akcia, ktorá je zameraná na zvýšenie efektivity predaja prostredníctvom určitej komunikačnej stimulácie zákazníkov, kontraktorov, partnerov a zamestnancov. Sleduje tieto ciele: zvýšenie spotrebiteľského dopytu a udržanie pozitívneho vzťahu k spoločnosti. Propagácia produktu je taká dôležitá funkcie, Ako:

vytvorenie atraktívneho imidžu podniku: prestíž, inovácie, nízke ceny;
poskytovanie informácií o produktoch vrátane ich vlastností koncovým používateľom;
zachovanie relevantnosti produktu (služby);
motivácia všetkých účastníkov distribučného reťazca produktov;
transformácia obvyklého vnímania produktov;
šírenie informácií o spoľahlivosti spoločnosti;
propagácia drahého tovaru.

Súhrn všetkých týchto funkcií možno nazvať komplexom. To znamená, že komplex na propagáciu obchodných predmetov je akýmsi zovšeobecnením marketingových nástrojov a techník, ktoré zaručujú poskytovanie informácií o produktoch podnikateľa konečným spotrebiteľom. Tento súbor akcií pozostáva z rôznych metód propagácie produktov.

Propagačné metódy- Ide o určité marketingové techniky, prostriedky a nástroje, ktoré sa používajú na dosiahnutie cieľa zvýšenia predaja. Sú považované za neoddeliteľnú súčasť dobre sformovanej a kompetentnej stratégie pre reklamné produkty alebo komunikačnej politiky spoločnosti. Existuje dostatočný počet metód na propagáciu produktu v marketingu, medzi nimi sú niektoré, ktoré sú obzvlášť populárne.

Hlavné metódy propagácie produktu - 4 zložky marketingovej kampane

Spôsob propagácie 1. Reklama

Reklama je špecifický typ komunikácie dosiahnutý prostredníctvom komerčného šírenia informácií s jasným uvedením zdroja financovania. Musíte pochopiť, že reklama vo všeobecnosti a ako marketingový nástroj sú dve rôzne techniky.

Dôležitou funkciou reklamy je v druhom prípade informovať potenciálnych spotrebiteľov o novinkách výrobcu. Podnikateľ môže minúť veľa peňazí na rôzne kampane na propagáciu produktu, ale ak nie je medzi kupujúcimi obľúbený, je dosť ťažké ho realizovať.

platnosť;
rozbor navrhovaného predmetu živnosti.

Keď osoba nenájde tieto ustanovenia v informáciách o produkte, potom je úžitok z reklamy pravdepodobne zbytočný. Argumenty, ktorými môže podnikateľ zaujať spotrebiteľov o svoj produkt, sú rozdelené do nasledujúcich typov.

subjektívne- toto je emocionálna nálada, ktorá sa objavuje pri sledovaní reklamy (napríklad po videu o šťave „Ochard“).
cieľ- to je špecifickosť produktu (napríklad reklamné tablety "Mezim").

Komunikácia s kupujúcimi prostredníctvom reklamy by mala byť exkluzívna a odlišná od prezentácie informácií o konkurenčných produktoch. Jedinečnosť môže byť spojená s produktom, so scenárom komunikačnej jednotky alebo cieľového publika používajúceho tento produkt. Spotrebiteľovi musí byť poskytnutý špeciálny produkt, inak by ste nemali počítať s úspešným predajom.

Ak si potenciálny kupujúci zapamätal váš inzerát, sprostredkovala mu určité informácie, ktoré vyjadrujú hodnotu a efektivitu vykonanej kampane. Podľa úrovne vnímania možno rozlíšiť tri typy informácií využívaných pri propagácii tovaru .

Požadované informácie, ktoré sú dostupné, zrozumiteľné a rýchlo zapamätateľné. Za takúto distribúciu údajov nemôžete minúť veľa peňazí. Inzercia bude fungovať, aj keď podáte inzerát v novinách s niekoľkými riadkami. Cieľová skupina v podobe študentov teda nájde informácie o písaní esejí a semestrálnych prác bez väčších problémov.
Náhodné informácie, ktoré nie sú zapamätané alebo uložené v pamäti s veľkými ťažkosťami. Tento typ informácií si spotrebitelia spájajú s reklamným médiom. To znamená, že budúci kupujúci musí pochopiť, že aj keď potrebuje ten alebo onen produkt alebo službu, môže to tam nájsť. Napríklad väčšina zákazníkov, ktorí sa rozhodnú vymeniť staré okná za nové, si uvedomuje, že veľa ponúk nájde v bezplatných inzertných publikáciách. Úlohou predajcu okien je preto pravidelne podávať inzeráty do novín, ktoré sú voľne distribuované medzi spotrebiteľmi.
Zbytočné informácie, ktoré spotrebiteľ ignoruje alebo ho otravujú. Existujú produkty určené pre úzku cieľovú skupinu, nadmerné množstvo reklamy na takéto predmety môže ostatných ľudí znervózňovať. Niekedy predávajúci nevie, ktorý kupujúci potrebuje jeho produkt a ktorý z nich bude nespokojný s často nájdenými informáciami o ňom.

Keď človek vedome pochopí, že propagovaný produkt potrebuje, rozhodne sa a kúpi si ho. Účelom marketingu je správne identifikovať cieľové publikum a vytvoriť nástroj na komunikáciu informácií o konkrétnom produkte.

Netreba vynakladať maximálne úsilie a nútiť ich ku kúpe vášho produktu, treba správne pristupovať k formovaniu komunikačnej kampane, ktorá vedie spotrebiteľa k uvedomelému nákupu. Reklamné metódy na propagáciu tovaru sú pomerne účinné, ak sa správne aplikujú ustanovenia o marketingu.

Spôsob propagácie 2. Priamy predaj

Vedenie dialógu medzi predávajúcim a kupujúcim, ktorého účelom je pomôcť pri získavaní produktov, sa nazýva priamy predaj. Tento spôsob propagácie produktu si nevyžaduje žiadnu finančnú investíciu a považuje sa skôr za najvyššiu úroveň založenia podnikania ako poskytovanie akýchkoľvek služieb alebo bežného maloobchodu.

Aj keď sú splnené všetky marketingové podmienky, ale s nedbalým prístupom k priamemu predaju nebude výrobca schopný efektívne propagovať svoj produkt. Tajomstvo tohto typu implementácie je v tom, že bežný predajca nielen prijíma objednávky, ale stáva sa iniciatívnym príjemcom transakcií.

Neodporúčame ignorovať priamy predaj, pretože to môže výrazne znížiť zisk. Napríklad podnikateľ si vybral dobré miesto pre predajné miesto, vzal na predaj požadovaný produkt vysokej kvality, ale predajcovia sú hrubí k zákazníkom, nezaujímajú ich výnosy a spravidla úroveň obchodovania. operácie budú extrémne nízke.

Primárnou funkciou osobného predaja je premena obchodného zástupcu na tvorcu obchodov. Formovanie tohto druhu predaja tovaru pozostáva z dvoch hlavných aspektov.

Orientácia na zákazníka. Táto metóda je zameraná na zistenie potrieb kupujúcich a odporúčané spôsoby ich realizácie.
Orientácia na predaj. Metóda sa považuje za urážlivú, pretože je zameraná na agresívne získavanie obchodov akýmikoľvek prostriedkami.

Výhody osobného predaja:

osobný prístup k spotrebiteľovi a schopnosť poskytnúť všetky informácie o produkte;
minimálne výdavky, ktoré neprinášajú finančný efekt;
spätná väzba so spotrebiteľom, ktorá umožňuje vykonávať zmeny a doplnenia propagačných aktivít.

Nevýhodou tohto spôsobu propagácie tovaru je vysoká úroveň obratových nákladov. Čím exkluzívnejší produkt sa predáva, tým efektívnejší je osobný predaj.

Tento spôsob implementácie prináša dobré výsledky pri riešení nasledovných marketingových úloh: vyhľadávanie potenciálnych spotrebiteľov a informácií o trhu a pod. Podnikateľ, ktorý sa spolieha na kompetentný personál predajcu tovaru, dokáže efektívne komunikovať so zákazníkmi a rýchlo reagovať na zmeny na trhu. situáciu na trhu.

Propagačná metóda 3. Propaganda

Propaganda- ide o postup vytvárania spoľahlivých vzťahov so spoločnosťou slobodným využívaním priestoru a času v médiách. Účelom tohto nástroja je vytvorenie priaznivého postoja k spoločnosti, aby bolo možné v budúcnosti robiť čo najefektívnejšie komunikačné akcie. Propaganda sa týka celého podniku a na vykonávanie verejnej reklamy je potrebné mať o firme veľké množstvo informácií, vrátane dôverných.

Najdôležitejšie mechanizmy propagandy:

prejavy: zástupcovia spoločnosti by mali byť aktívni pri otváraní rôznych podujatí, prednášať na nich uvítacie prejavy;
Diania: organizovanie a účasť na seminároch, okrúhlych stoloch, online stretnutiach, tlačových konferenciách, súťažiach, výstavách, súťažiach .;
správy: prinášanie dobrých správ o spoločnosti, jej produktoch, personáli do médií;
publikácií: informačné bulletiny, brožúry, správy, články v novinách a časopisoch a iné materiály, ktoré možno použiť ako prostriedok na ovplyvňovanie trhov na propagáciu tovaru;
sponzorstvo: poskytovanie materiálnej a finančnej pomoci na sprevádzanie rôznych podujatí: športových, charitatívnych a iných významných pre verejnosť;
prostriedky identifikácie: používanie firemného loga, vizitiek, zamestnaneckých uniforiem, jednotný štýl kancelárskych interiérov, propagácia reklamných materiálov o podniku, vývoj hlavičkových papierov s jeho logom a pod.

Smer propagandy sa zameriava na tieto témy:

spotrebiteľov: vytvárať dôveryhodné vizitka produktov (vrátane šetrnosti produktu k životnému prostrediu) a dobrej povesti spoločnosti, využívaním spôsobu konania verejných podujatí, propagácií, reklamy v médiách a pod.;
protistrany: rozširovať obchodnú sieť, prilákať nových zákazníkov a partnerov prostredníctvom organizovania prezentácií, výstav, reklamy atď. Prostredníctvom aktivít, ako je prezentácia produktov a kontakt so zákazníkmi, môžete získať pre spoločnosť dvojitý úžitok;
kľúčoví novinári(rozhlas, TV, internet, tlač): na bezplatnú propagáciu informácií o nových produktoch, dôležitých udalostiach v živote spoločnosti, metódou konania tlačových konferencií, ako aj distribúciou tlačových správ a pod.;
štátne a mestské úrady a správy: podieľať sa na verejných a spoločenských projektoch a sponzorovať kultúrne podujatia a pod.

Propagandistické aktivity sa rozvíjajú a realizujú v niekoľkých etapách.

Definícia úloh.
Výber prostriedkov odvolania.
Organizácia odvolaní.
Realizácia eventov.
Analýza výsledkov.

Možno identifikovať jeden vzor: propaganda prevažuje nad reklamou s vysokou úrovňou monopolizácie trhu. V opačnom prípade budú podľa komerčných výsledkov aktivity prvej kampane menej efektívne ako aktivity druhej kampane. V každom prípade propaganda pri propagácii tovaru prehráva s reklamou.

Spôsob propagácie 4. Podpora predaja

Používanie určitých nástrojov, ktoré sú určené na vzbudenie záujmu cieľového publika v reakcii na rôzne aktivity v rámci marketingových a komunikačných stratégií, sa nazýva podpora predaja. Toto je ďalšia taktika na oživenie obchodného procesu.

Podpora predaja je nástroj na krátkodobú stimuláciu trhu, ktorá nie je schopná zaručiť ani stabilný dopyt po produktoch, ani prilákať nových stálych zákazníkov. Ale z takéhoto manévru môže podnikateľ dosiahnuť výsledok oveľa rýchlejšie ako z iných spôsobov propagácie produktu.

Medzi motivačné nástroje patria: brožúry, diagramy, prezentácie, plagáty, suveníry, reklama vo vnútri obalov produktov, kalendáre, výstavy, katalógy, nálepky, tabuľky atď.

Ťažisko tejto taktiky aktivácie predaja je adresované nasledujúcim subjektom.

Ako upútať pozornosť kupujúceho: štatistiky o hlavných kanáloch

Predmet	Cieľ	Metódy
kupujúcich	Ak chcete zakúpiť viac položiek	propagačné akcie zamerané na propagáciu nových produktov; rôzne súťaže; distribúcia voľných vzoriek (sond); hry, lotérie; predvádzanie produktov zo strany promotéra; vernostné programy (zľavová karta, zľava na opakovaný nákup a pod.).
protistrany	Ovplyvňovať počet transakcií v smere ich zvyšovania	riadne školenie personálu; poskytovanie materiálov na kampaň a súvisiaceho vybavenia pre obchod; poskytovanie informácií, právnych a iných služieb; konkurencia založená na predajných výsledkoch.
predavači	motivovať zamestnancov, aby prilákali viac zákazníkov, ako aj zlepšiť kvalitu služieb	materiálna motivácia vo forme pripisovania odmien, vyplácania odmien; morálne povzbudenie formou odmeňovania diplomami, poďakovaním; organizovanie súťaží medzi manažérmi predaja; úhrada cestovných poukážok pre zamestnancov, ktorí nemajú pripomienky vedenia spoločnosti; vykonávanie štúdií, rekvalifikácie, ďalšieho vzdelávania, zaobchádzanie so zamestnancami na náklady podniku.

12 propagačných techník, ktoré zvýšia aj „mŕtve“ predaje

Využívate už doplnkový a krížový predaj, pravidelne organizujete akcie, ponúkate „lokomotívny“ tovar, no priemerná kontrola nerastie? Skúste implementovať nebanálne metódy ktoré upútajú pozornosť aj ľahostajných zákazníkov a motivujú ich k nákupu. Dozviete sa ich z článku elektronický žurnál"Obchodný riaditeľ".

Čo určuje metódy používané na propagáciu produktu spoločnosti

Ciele propagačnej kampane

Vplyv propagačných cieľov na zvolené metódy možno zhrnúť nasledovne. Ak podnik stojí pred úlohou generovať informácie o nových produktoch, mala by sa uprednostniť reklama a nie iné typy marketingu.

Ak je cieľom priniesť podrobné charakteristiky trvanlivého výrobku, potom je vhodnejšie použiť osobný predaj a metódu stimulácie predaja na dodatočné prilákanie zákazníkov do maloobchodných predajní. predajných miest reklama by sa mala používať s mierou.

Charakteristika cieľového trhu

Výber metód propagácie tovaru je ovplyvnený prevahou ekonomických vzťahov podniku, ako aj ich geografickými a sociálno-ekonomickými charakteristikami. Ak je trh malý, potom je lepšie zvoliť si ako spôsob predaja osobný predaj. Ak sa produkty predávajú v obmedzenom regióne, vašou metódou propagácie produktu sú miestne médiá. Ak v celoštátnom meradle - celoštátne masmédiá.

Vlastnosti produktu

Spôsob propagácie je ovplyvnený aj vlastnosťami produktu. Na propagáciu technických produktov je lepšie využívať osobný predaj; produkty určené pre masového kupujúceho - reklamné kampane; sezónne produkty – vylepšený predaj a techniky podpory predaja.

personálne obchodných manažérov niekedy je nepraktické mať počas celého kalendárneho roka, keďže nie vždy je potrebné uplatniť spôsob osobného predaja.

Fáza životného cyklu produktu

Výber metód propagácie produktu závisí od toho, v akom štádiu životného cyklu sa tento alebo ten produkt nachádza. Fázu uvedenia nového technického produktu na trh je dobré sprevádzať osobným predajom a podporou predaja a pri každodenných veciach - reklamnými kampaňami.

V štádiu stagnácie majú marketéri tendenciu znižovať propagáciu starého produktu. Komunikačné informačné bloky už nie sú také efektívny nástroj ako boli pri uvedení produktu na trh. V tomto prípade je lepšie použiť metódu priameho predaja a podpory predaja.

cena

Náklady na tovar majú významný vplyv na výber spôsobu jeho propagácie. Posilnenie osobného predaja si bude vyžadovať produkty s vysokou cenou a pri lacných produktoch je taktika využitia reklamy výborná.

Možnosť aplikácie metódy

Voľba aplikácie jednej alebo druhej metódy propagácie produktu závisí od toho, či sa dostane k cieľovému publiku. Takže napríklad na štátnej úrovni môže existovať zákaz reklamy na výrobok (alkohol, tabak). Zhoršenie problému sa pozoruje, keď sa tovar propaguje na vývoz.

Efektívne moderné metódy propagácie tovarov a služieb

Spôsob propagácie 1. BTL udalosti

Koncept pod čiarou (z angličtiny - „pod čiarou“) nesie celý rad praktických aktivít. Termín vznikol náhodou: riaditeľ americkej spoločnosti musel schváliť rozpočet na reklamnú kampaň, ktorá zahŕňala klasické informácie v médiách.

Manažér sa domnieval, že takéto akcie by nestačili a pod hranicu existujúcich nákladov ručne pridal dodatočné náklady na distribúciu bezplatných vzoriek produktov, propagačných kupónov na účasť v súťažiach a prijímanie darčekov.

V modernej realite si kupujúci pri nákupe vecí, ktoré potrebuje, užíva prítomnosť širokého sortimentu, keďže má neobmedzený prístup k širokej škále tovarov a služieb. Pre človeka je dôležitá možnosť voľby, uspokojenie potrieb, osobné umiestnenie, potreba podieľať sa na tvorbe nových verejných statkov.

Ak cieľová skupina výrobcu pozostáva z takýchto kupujúcich, potom je zakaždým ťažšie vyvinúť efektívne predajný produkt. To je dôvod, prečo nové metódy zohrávajú veľkú úlohu pri propagácii produktu na zabezpečenie lojality zákazníkov. Koniec koncov, zaručujú prinesenie jedinečného produktu konkrétnemu kupujúcemu. Služby BTL majú všetky vyššie uvedené vlastnosti, a preto sa v Ruskej federácii aktívne rozvíjajú.

Hlavné nástroje používané v oblasti BTL:

súťaž - postup propagácie produktu, v dôsledku ktorého kupujúci vykonávajú konkrétnu úlohu, preukazujú svoje znalosti a zručnosti, aby získali cenu súťaže;
prezentácia - predstavenie produktu s ukážkou jeho vlastností a špecifík;
ochutnávka – poskytnutie možnosti budúcim spotrebiteľom ochutnať produkt;
distribúcia reklamných a informačných materiálov (letáky, zľavové kupóny) - ponuka špeciálnych nástrojov na stimuláciu predaja alebo dizajn reklamy na maloobchodných predajniach, ktoré by umožnili propagovaný produkt aktívne predávať priamo v predajni.
odber vzoriek - distribúcia vzoriek (sond) propagovaného produktu;
lotéria - udalosť, počas ktorej je náhodne určený výherca;
prémium (darček na nákup tovaru) - propagácia produktov zavedením špeciálnej ponuky.

Spôsob propagácie 2. Telemarketing

Jeden z nových spôsobov propagácie produktov, využívaný popri reklame či priamom predaji, je možné využiť ako programy na vyhľadávanie informácií, tak aj na ich distribúciu. Táto metóda vykonáva nasledujúce úlohy:

vytváranie sietí s pravidelnými zákazníkmi ;
zvýraznenie skutočných „potenciálnych zákazníkov“ z verejných zoznamov adries;
priamy predaj budúci kupujúci telefonicky;
vzťahové použitie na výrobu nového produktu;
usporiadanie podujatia po realizácii programov priameho predaja;
ďalej pracovať s „tipmi“ na predaj ktorí boli priťahovaní prostredníctvom reklám, podujatí priameho predaja alebo prostredníctvom sprostredkovateľov;
nadviazanie kontaktov s kupujúcimi v rámci hraníc programu vzťahového marketingu;
prilákať neochotných spotrebiteľov ponúkaním nových produktov, ktoré vzbudzujú ich záujem;
vykonávanie marketingového prieskumu, a používanie rôznych prieskumov a prieskumov na ďalšie hodnotenie odozvy zákazníkov na nové produkty.

Na základe tohto spôsobu propagácie produktov je možné od účastníkov získavať rôzne informácie, analyzovať ich a využívať informačné bázy na vývoj a realizáciu ďalších marketingových programov.

Spôsob propagácie 3. Event marketing

Ide o súbor prebiehajúcich aktivít na podporu imidžu podniku a vyrobeného tovaru, na propagáciu značky prostredníctvom nezabudnuteľných a vzrušujúcich podujatí. Teda s pomocou určité akcie spoločnosť je v kontakte so svojimi zákazníkmi, čo následne vytvára priaznivý obraz spoločnosti a záujem spotrebiteľov. Typy event marketingových aktivít sú uvedené nižšie.

Špeciálne udalosti(špeciálne akcie): propagačné zájazdy, festivaly, športové súťaže, organizovanie mestských sviatkov, ocenenia, propagácie pre médiá. Takéto udalosti sú priaznivé pre vytváranie imidžu spoločnosti, ako aj pre vytváranie spoľahlivosti značky. Po úspešnej akcii spravidla nasleduje pozitívna odozva cieľového publika v podobe zvýšenej lojality k firme a výrazného záujmu o produkt zo strany pravidelných aj potenciálnych kupcov.
Podujatia pre partnerov, predajcov a distribútorov(obchodné akcie). Takéto udalosti majú obchodný aj zábavný charakter, napríklad: prezentácia, okrúhly stôl, recepcia, seminár, kongres, konferencia, fórum. Účelom takýchto akcií je jasne preukázať pozitívne vlastnosti produktov, sprostredkovať spotrebiteľom najnovší tovar alebo služby, vymieňať si skúsenosti, nájsť nových partnerov atď.
Firemné akcie(firemné akcie): oslava štátu, pracovné sviatky, výročia spoločnosti, narodeniny zamestnancov, spoločné sviatky s kolektívom. Takéto udalosti umožňujú riaditeľovi podniku stať sa autoritatívnejším a rešpektovanejším vodcom pre svojich podriadených, efektívne sprostredkovať myšlienky správy spoločnosti každému zamestnancovi a ukázať starostlivosť a pozornosť úradov zamestnancom.

Propagačná metóda 4. Detský marketing

Deti sú už dlho uznávané ako plnohodnotní a osobití spotrebitelia a v dôsledku toho sa objavila taká metóda propagácie produktov, ako je detský marketing. Na rozvoj takýchto stratégií zameraných na publikum mladšej generácie je potrebné dôkladne študovať jej špecifiká.

Výrobca detského tovaru by sa mal zamerať na potreby školákov a mladších detí, ako aj na vnímanie sveta očami malého človeka. Pre takýto marketing je dôležitá nielen kvalita a vzhľad produktov, ale aj balenie, ako aj spôsoby propagácie a distribúcie produktu.

Potreby detí sa menia, keď dieťa psychicky a fyziologicky rastie. Táto kategória obyvateľstva poskytuje okamžitú reakciu na akékoľvek sociálne a sociálne zmeny, túto funkciu úspešne využívajú obchodníci pri vývoji a propagácii výrobkov pre deti. Zvážte, prečo je mladšia generácia mimoriadne atraktívnym cieľovým publikom pre marketing:

deti sú veľmi emotívne pri nákupe tovaru, ktorý je pre nich zaujímavý, ľahko sa rozlúčia s peniazmi;
často si chlapi spravujú vreckové sami;
deti majú vplyv na rodičov, ktorí im kupujú veľa vecí;
dieťa si spravidla dlhodobo zachováva záujem o konkrétnu značku konkrétneho produktu;
Deti trávia veľa času sledovaním televízie, a teda aj reklamou.

Detské publikum je častejšie zastúpené nie kupujúcimi, ale používateľmi. Výrobok pre dieťa kupujú starší ľudia, ale úloha dieťaťa pri rozhodovaní o kúpe je dôležitá. Rodičia počúvajú túžby dieťaťa, pomáhajú pri výbere konkrétnej značky. Výsledkom je, že keď konečné rozhodnutie o nákupe detského tovaru vysloví dieťa, robí sa pod vplyvom názorov dospelých. Výrobcovia a predajcovia, ktorí sa spoliehajú na detský marketing, to musia pochopiť.

Propagačná metóda 5. Propagácie

Aby sa spoločnosti stali slávnejšími, organizujú rôzne show programy a prezentácie, sponzorujú spoločensky užitočné podujatia, mestské sviatky, súťaže, festivaly, kde sa vo veľkej miere uskutočňujú reklamné kampane a rozdávajú sa bezplatné vzorky tovaru.

Výrobca má záujem na rýchlej reakcii spotrebiteľa na akcie na podporu predaja nového produktu. K dnešnému dňu sú akcie najúčinnejšou metódou propagácie produktu, nie je prekvapujúce, že počet propagačných aktivít sa zvýšil.

Je dôležité nielen ukázať kupujúcemu nový produkt, musíte to urobiť jasne, odvážne a vo vysokej kvalite. K takýmto akciám treba pristupovať zodpovedne, je potrebné nakúpiť materiály, zabezpečiť dopravu, objednať suveníry, pozývať médiá na hodnotenie podujatí, vopred si dohodnúť cenníky, katalógy, brožúry, letáky, vizitky, pozvánky a pod.

Rozhodnite sa, kto z personálu bude váš produkt aktívne ponúkať zákazníkom. Promotéri sú špecialisti, ktorí inzerujú produkty, ktorí musia mať zručnosti kultúrnej komunikácie s potenciálnymi spotrebiteľmi. Činnosť propagácie produktov priamo závisí od ich profesionality.

Spôsob propagácie 6. Merchandising

Merchandising označuje nové metódy propagácie produktov. Recepcie tohto druhu môžu úplne nahradiť obvyklého predajcu. Táto technika priláka kupujúceho k produktu priamo v mieste predaja.

Hlavným cieľom merchandisingu je urobiť produkty ľahko dostupné a atraktívne, ako aj zjednodušiť postup pri ich nákupe. Funkcie metódy sú:

kontrola dostupnosti tovaru na regáloch maloobchodných predajní, berúc do úvahy popularitu určitých položiek;
organizácia predajných miest a ich zásobovanie všetkými potrebnými materiálmi;
zabezpečenie rozmiestnenia a umiestnenia produktov, teda prezentácie konkrétnych produktov.

Najprv je potrebné vytvoriť úmernú zásobu tovaru a následne sa umiestňuje do maloobchodných predajní v určitom sortimente a objeme. V merchandisingu je mimoriadne dôležité správne vybrať a umiestniť propagačné materiály, ako sú:

cenovky,
stojany,
brožúry,
krabičky na mince,
plagáty,
závesné a podlahové modely.

Vystavenie tovaru (expozícia) sa považuje za jednu z zásadné metódy merchandising.

Expozícia - postup umiestňovania produktov na špecializované komerčné zariadenia. Ak je vystavenie tovaru na miestach, ktoré upútajú pozornosť potenciálneho kupujúceho, a samotný obal tovaru má reprezentatívny vzhľad, predaj takýchto výrobkov rastie pomerne rýchlo.

Spôsob propagácie 7. Balenie

Vzhľad produktov netreba podceňovať, keďže v marketingu zohráva veľkú komunikačnú úlohu.

Obal (obal) - druh obalu produktu, ktorý je progresívnou a nezávislou formou propagácie. Môže byť použitý ako nástroj na prezentáciu a komunikáciu informácií zasielaných prostredníctvom marketingovej komunikácie. V dnešnej realite je obal významným ovplyvňovacím prostriedkom, prostredníctvom ktorého výrobca komunikuje so zákazníkmi.

Vzhľadom na to, že väčšina predajní je zameraná na samoobsluhu, úloha vonkajšieho obalu je veľká a má výrazný vplyv na mieru propagácie produktu na trhu. Obal by mal prilákať kupujúceho k produktu, sprostredkovať jeho vlastnosti a vlastnosti, uistiť spotrebiteľa o kvalite produktu, vytvoriť dobrý dojem atď.

Dôležitú úlohu zohráva zvyšovanie príjmov kupujúcich. Ako sa spotrebitelia stávajú bohatšími, rastie aj ich ochota platiť za kvalitu, spoľahlivosť, značku, pohodlie a ešte lepšie balenie.

Sám výrobca chápe, že dobrý obal pomáha pri reklame produktu, pri spoznávaní značky. Kreatívny a inovatívny prístup k vývoju obalov prináša výhody aj výrobcovi pri propagácii produktu a umožňuje dizajnérovi firmy realizovať svoje kreatívne nápady.

Spôsob propagácie 8. Filmový merchandising

Pri navrhovaní a vývoji obalov sa výrobca často zameriava na jeden alebo iný film alebo kreslenú postavu, ako aj na akékoľvek predmety, ktoré sú nimi široko používané. Na produktovom trhu je mimoriadne efektívne používať značky fólií.

Na pozadí určitej postavy postavy z filmu poskytuje propagácia tovaru výrobcovi určitú výhodu. To znižuje náklady na uvádzanie nových produktov na trh a výrazne skracuje čas uvedenia nových produktov na trh.

Vzhľadom na skutočnosť, že postavy na obrazovke sú všeobecne známe a rozpoznateľné, spotrebitelia si s väčšou pravdepodobnosťou zapamätajú značky, ktoré používajú filmové značky na propagáciu svojho produktu.

Príklad kino merchandisingu (postava Hulka v nákupnom centre, Bangkok)

Odborný názor

Vlastnosti propagácie prostredníctvom event marketingu

Sergej Knyazev,

generálnym výrobcom skupiny spoločností Knyazev, Moskva

Keď je potrebné zvýšiť predaj všade po celom Rusku, musíte usporiadať megaakciu v hlavnom meste krajiny, ktorá by vyvolala rezonanciu vo federálnych médiách, alebo zorganizovať sériu akcií v najväčších mestách Ruska. . Rozpočet na opatrenia na stimuláciu predaja výrobkov v krajine bude predstavovať 25-100 miliónov rubľov, na propagáciu tovaru na území konkrétneho regiónu - 2-20 miliónov rubľov.

Hlavné položky výdavkov: koordinácia akcií s vedením mesta, hľadanie miesta pre ne, vypracovanie scenára, technické zabezpečenie (svetlo, zvuk, monitory, špeciálne efekty atď.), príprava rekvizít, kostýmov, kulís, pozývanie médií, umelcov, známych osobností verejného života atď. Nesmieme zabúdať na vedľajšie náklady v závislosti od konkrétnej témy akcie.

Výsledok nie je vôbec ťažké určiť a opraviť: nastavte úroveň predaja pred a po podujatí. Výsledky je možné vypočítať v percentách aj v jednotkách predaného tovaru. Dobrým ukazovateľom sú aplikácie, vyhodnocujte počet objednávok na produkt (službu) pred a po akcii.

Urobte si prieskum u obchodných zástupcov a predajcov vašej spoločnosti, uvidia zmeny v náraste dopytu po vašom produkte ako nikto iný. Naša spoločnosť napríklad zorganizovala festival ohňostrojov, aby etablovala značku Sharp na trhu.

Na festivale sa zišlo pol milióna ľudí, rôzne médiá o ňom informovali vo svojich publikáciách. Po sviatku, ktorý sa konal vo veľkom, zaznamenali mnohé obchodné reťazce predávajúce tovar od tohto výrobcu prudký nárast predaja produktov Sharp. Výsledok tejto udalosti sa zachoval pomerne dlho.

Hlavné metódy propagácie tovaru na internete

Vytvorte si vlastnú webovú stránku

Takmer každá spoločnosť má svoj vlastný webový zdroj, ktorého adresu aktívne distribuuje na internete. Na stránke nájdete úplné množstvo informácií o práci podniku, cenách produktov alebo služieb, kontaktných informáciách atď. Webový zdroj je často vytvorený vo forme internetového obchodu. V jeho rámci je potenciálny klient vyzvaný, aby si vybral konkrétny produkt, pozrel si deklarované vlastnosti, recenzie spotrebiteľov a kúpil si produkty s doručením domov. Moderné stránky sú vybavené službou spätného volania.

SEO optimalizácia

SEO optimalizácia je súbor akcií, ktoré slúžia na zvýšenie hodnotenia firemnej webovej stránky pri indexovaní jej obsahu známymi vyhľadávače, ako sú Google, Yandex, Rambler a ďalšie. Účelom tejto techniky je zvýšiť počet návštev webovej stránky spoločnosti a tým aj počet budúcich kupujúcich.

bannerová reklama

Bannerová a kontextová reklama je pomerne efektívny spôsob propagácie tovaru na internete. Bannerová reklama, t.j. grafická kresba s odkazom na webovú stránku spoločnosti, ktorá je hosťovaná na zdrojoch s veľkým počtom návštevníkov, je mimoriadne efektívna na propagáciu produktov.

Takéto populárne a aktívne stránky, okrem toho, že prinášajú ľuďom užitočný obsah, sú veľké reklamné platformy, ktoré využívajú rôzne spoločnosti na propagáciu svojich produktov. Takéto informácie priťahujú potenciálnych spotrebiteľov, vzbudzujú záujem o nový unikátny produkt, čím vyvolávajú nákup.

kontextová reklama

Tento typ reklamy je tiež široko používaný na propagáciu produktu. Funguje to efektívne a celkom jednoducho: informácie o vašej spoločnosti alebo novom produkte sa zobrazujú na špecializovaných stránkach, ktorých cieľové publikum zodpovedá téme inzerovaného produktu.

Virálny marketing

Virálny marketing je aktívne šírenie informácií, ktoré potrebujete prostredníctvom internetu. Za pár hodín sa o vašom produkte alebo o plánovanej firemnej akcii môže dozvedieť veľké množstvo používateľov. Tento spôsob propagácie produktov je široko využívaný podnikateľmi.

Účinnosť tejto techniky nie je potrebné dokazovať. Hlavná výhoda metódy: absencia finančných nákladov, pretože informácie sa dostávajú k ľuďom bez účasti špecializovaných reklamných agentúr. Ten, kto takýto inzerát dostal, je k nemu už priaznivo naklonený vzhľadom na to, že pochádza od toho istého užívateľa.

Sociálne médiá

Propagácia SMM je vynikajúcou metódou popularizácie produktu v sociálnych sieťach. Tieto internetové platformy obsahujú obrovské množstvo používateľov, preto si propagáciou seba a svojich produktov pomocou SMM spoločnosť určite nájde cieľové publikum, ktoré zvýši predaj konkrétneho produktu. Marketingu na sociálnych sieťach sa môžete venovať dlhodobo a úplne zadarmo.

E-mailový newsletter

E-mailový marketing je tiež populárny a efektívny spôsob propagácie produktov. Na e-mailové adresy používateľov internetu sú zasielané správy s reklamami o produkte. Takéto e-maily obsahujú informácie o plánovaných akciách, súťažiach, zľavách, akciách, bonusoch atď.

Spoločnosti využívajúce tento spôsob propagácie produktov by nemali zabúdať, že používatelia musia najprv súhlasiť s prijímaním takýchto správ.

Ako nespadnúť do spamu: 10 tajomstiev kompetentného e-mailového marketingu

Odborný názor

Bezplatná reklama môže byť lepšia ako platená reklama

Kirill Redin,

Generálny riaditeľ obchodnej a výrobnej spoločnosti "Octopus-DV", Chabarovsk

V roku 2011 naša spoločnosť vyvinula kvalitné predajné texty a distribuovala ich na bezplatných reklamných platformách ako „Z ruky do ruky“, „Pulzová cena“, „Tovar a služby“ atď. Predaj vzrástol 3-4 krát, čo predstavovalo asi tridsať dverí za mesiac. Počas tohto experimentálneho obdobia sme nepodávali inú reklamu ako v bezplatných publikáciách.

Predtým sme hľadali kupcov na staveniskových chatoch, kde si užívatelia navzájom zdieľali úspechy a neúspechy pri opravách, výbere materiálov, hodnotení značky atď. Manažér našej spoločnosti začal korešpondenciu a hovoril o kvalitných lacných dverách, ktoré nainštalovaný doma. Vstupom do takýchto dialógov na 25-30 špecializovaných stránkach sme dokázali predať 4-8 dverí týždenne.

Nedostatky.Časové náklady. Vyžaduje sa aspoň jeden vedúci.

Aké sú spôsoby propagácie produktu na trhu s minimálnymi nákladmi

Metóda 1. Výstavy

Skvelý spôsob, ako propagovať vašu spoločnosť medzi konkurentmi a spotrebiteľmi, je zúčastniť sa výstavy. Aby ste to dosiahli, nemusíte si prenajať drahé miesto, nainštalovať stojan. Zamyslite sa nad tým, ako sa môžete kreatívne a efektívne zúčastniť na výstave a zároveň získať maximum údajov o potenciálnych partneroch a zákazníkoch a zároveň sa vyjadriť.

Pozorne si preštudujte pozvánku organizátorov výstavy a miesto konania, hľadajte nízkorozpočtový spôsob, ako predviesť svoje aktivity. Stačí umiestniť názov spoločnosti do katalógu podujatí alebo na webovú stránku. Môžete si prenajať pár metrov štvorcových pri vstupe na výstavu, najať tínedžera, ktorý bude rozdávať chutné alebo zdravé drobnosti, sprevádzať ich vizitkami s kontaktnými údajmi vašej spoločnosti.

Metóda 2. Tlačové správy

Dobrým spôsobom, ako propagovať svoj produkt, je vydávať týždenné tlačové správy o práci vašej spoločnosti. Nemali by ste ich robiť veľmi objemnými, dostatok textu na polovicu listu A4, sprevádzaný niekoľkými kľúčovými frázami o spoločnosti.

Informatívne príležitosti pre tlačové správy o spoločnosti je potrebné vyhľadávať počas celého týždňa. Usporiadajte schému zberu a spracovania údajov. Uverejňujte články o spoločnosti všetkými možnými spôsobmi: webové stránky, firemné publikácie pre bežných spotrebiteľov, informačné bulletiny, reklamy obchodná podlaha a tak ďalej.

Svoju správu môžete bezplatne zaregistrovať v adresároch tlačových správ. Buďte aktívni v zasielaní firemných noviniek do rôznych publikácií vo vašom okolí, či už tlačených (noviny, časopisy), ako aj online médií.

Metóda 3. Prípady

Prípady sa nazývajú success-story alebo case-study, líšia sa od seba svojou povahou, ale podstata je rovnaká – ukázať ľuďom vašej cieľovej skupiny na konkrétnom príklade, ako riešiť ich ťažkosti. Je lepšie napísať rozprávanie podľa schém: „problémy – riešenia – účinnosť“, „neuspokojivé DO – skvelé PO." Takéto príbehy sú pre používateľov zaujímavé.

Pozemky by sa nemali prezentovať automaticky a sucho, mali by sa humanizovať. Musíte písať príbehy jednoduchým jazykom, predstavte si, že príbeh adresujete svojmu priateľovi. Hlavnou vecou v takýchto rozprávaniach nie je stanoviť si cieľ zvýšiť predaj, jednoducho nahlásite nejaké udalosti a ukážete, ako ste sa dostali z tej či onej situácie, zatiaľ čo ten druhý trpí. V tomto prípade informácie nevnucujete, zdieľate ich.

Metóda 4. Recenzie

Je nevyhnutné zbierať spätnú väzbu od vašich zákazníkov od chvíle, keď ste prvýkrát začali podnikať. Ak je váš klient známy podnik, zahrňte ho ako príklad do svojich reklamných kampaní.

Pod propagáciou tovaru sa rozumie súbor rôznych činností, ktoré majú priniesť informácie o výhodách produktu potenciálnym spotrebiteľom a podnietiť ich túžbu kúpiť si ho. Pojmy „marketingová komunikácia“ a „metódy propagácie produktu“ sú v podstate totožné, hoci odborníci pripisujú propagácii produktu a marketingovej komunikácii rôzne skupiny metód. Priamy marketing sa teda môže vzťahovať na metódy marketingovej komunikácie alebo na metódy organizácie maloobchodu.

Treba si však uvedomiť, že komunikačnú funkciu plnia aj ďalšie prvky marketingového mixu. Niekedy napríklad dizajn výrobku, jeho vlastnosti, obal a cena prezradia spotrebiteľovi o produkte oveľa viac ako jeho reklama. V tomto ohľade je klasifikácia propagačných metód, podobne ako mnohé iné klasifikácie, relatívna a používa sa predovšetkým na uľahčenie procesu učenia sa marketingu.

Pri nadväzovaní komunikácie je potrebné vedieť, v akom štádiu preberania tovaru sa spotrebiteľ nachádza a aké informácie prevažne používa. Takže na obr. 11.1 znázorňuje jeden z najčastejšie používaných prístupov k zvýrazneniu fáz procesu prijatia nového produktu spotrebiteľom a ním použitých informácií.

Ryža. 11.1. Etapy spotrebiteľského osvojenia si nového produktu a použitých informácií

Vytvorenie efektívnej marketingovej komunikácie sa vykonáva v nasledujúcom poradí: identifikuje sa cieľové publikum; je určená jeho požadovaná reakcia, ktorá vo väčšine prípadov zahŕňa nákup; sú definované ciele komunikačnej kampane; vyvíja sa komunikačná správa; sú vybrané komunikačné kanály; je určená osoba, ktorá robí správu (prenáša informácie); spätná väzba je vytvorená s cieľovým publikom; pripravuje sa všeobecný rozpočet na propagáciu (rozpočet na komunikáciu); vyberajú sa metódy propagácie a hodnotí sa efektívnosť komunikačných aktivít.

Cieľové publikum je súbor potenciálnych alebo existujúcich kupujúcich alebo spotrebiteľov, ktorí robia alebo ovplyvňujú nákupné rozhodnutia. Za cieľovú skupinu možno považovať jednotlivcov, skupiny ľudí, rôzne segmenty verejnosti.

Ako príklad uvádzame nasledujúce ciele na vytvorenie komunikácie na propagáciu produktu:

Informovanie spotrebiteľa o vzniku novej kategórie tovaru, napríklad CD.
Prinášanie informácií spotrebiteľovi o jednotlivých značkách tovaru patriacich do určitej kategórie, napríklad CD prehrávače Sony.
Rozvoj pozitívneho postoja k tovaru určitej značky u spotrebiteľa.
Poskytnúť spotrebiteľovi túžbu kúpiť produkt tejto značky.
Vytvorenie podmienok pre pohodlný nákup za výhodných podmienok. Na to musia byť predajne vhodne umiestnené, produkt musí mať správne vlastnosti, vhodné prostredie vrátane ceny.

Na vytvorenie počiatočného povedomia môže komunikátor jednoducho zopakovať názov spoločnosti alebo značky produktu vo svojej správe, ktorá sa prenáša niekoľkokrát. Okrem toho by sa spotrebiteľom, ktorí prejavili záujem, mali poskytnúť ďalšie informácie o spoločnosti a/alebo jej špecifických produktoch. Komunikačná kampaň je zameraná na vytvorenie priaznivej mienky spotrebiteľov o predmete záujmu. Ďalším krokom je, aby si prepínač medzi spotrebiteľmi vytvoril zmysel pre preferenciu propagovaného produktu tým, že opíše jeho prednosti. Ďalej musíte pretaviť pocit preferencie do presvedčenia o potrebe nákupu. Nie každý, kto si chce niečo kúpiť, to hneď urobí. Nákup môžu oddialiť z rôznych dôvodov. Aby sa to nestalo, komunikátor sa musí snažiť presvedčiť spotrebiteľa, aby urobil posledný krok – ku kúpe. Dá sa to dosiahnuť rôznymi spôsobmi: cenovými zľavami, skúšaním produktov atď.

Po určení želanej reakcie publika sa vytvorí komunikačná správa. Definuje, čo sa má odoslať (obsah hovoru), ako sa to má odoslať (z hľadiska logiky hovoru), jeho štruktúra a ako sa má odoslať (z hľadiska jeho vykonania) formát správy.

Určenie formátu správy zahŕňa výber správneho nadpisu, obsahu, ilustrácií a ich dizajnu (farba, písmo atď.).

Komunikačné kanály sú osobné a neosobné. V prvom prípade sa dvaja alebo viacerí komunikujúci ľudia navzájom kontaktujú priamo alebo rôznymi prostriedkami (telefón, pošta, internet atď.). V tomto prípade sa efektívna spätná väzba vytvorí ľahko. Niektoré osobné komunikačné kanály sú riadené organizáciami, ktoré ich vytvárajú, ako sú napríklad predajcovia. Iné nie sú kontrolované, napríklad kontakty so spotrebiteľmi nezávislými odborníkmi. Komunikácia s cieľovými kupujúcimi ich susedov, priateľov, rodinných príslušníkov, kolegov sa uskutočňuje prostredníctvom ústny kanál. Odhalenie mienkotvorní vodcovia v rôznych cieľových skupinách uskutočňujú predovšetkým nadviazanie komunikácie s nimi, čím pre nich vytvárajú priaznivé podmienky na nákup tovaru.

Pomocou neosobných komunikačných kanálov sa informácie prenášajú bez osobných kontaktov a priamej spätnej väzby. Neosobné kanály pozostávajú predovšetkým z médií a externých médií (reklamné stojany, plagáty, oznamy atď.).

Hlavné otázky tejto časti stránky:

Predaj, metódy propagácie cien sú vyhodené peniaze.
Nenové metódy ako prostriedok propagácie hlavnej značky.
Kupónový systém neznamená priame zníženie ceny.
Vyznávači zložitých konceptov propagácie zvyčajne zabúdajú na selektívnu metódu.
Veľtrhy, darčeky, súťaže, výstavy a ceny, agenti skrývajúci sa pod rúškom kupcov.
Hodnotenie efektívnosti propagácie a potreby podnikového vzdelávacieho procesu.

Spôsoby propagácie tovaru na trh sú určené pre priameho kupujúceho a všetky fázy procesu distribúcie tovaru - pre konečného spotrebiteľa. V tejto časti stránky bude kapitola zameraná na koncového spotrebiteľa, ale pre zjednodušenie bude slovo „kupujúci“ použité v kolektívnom význame – t.j. ten, kto tovar nadobúda a kto ho používa, okrem prípadov, keď je rozdiel medzi nimi podstatný. Ak je marketing veľký šport, potom sú propagácie šprintom. Väčšinou sú časovo obmedzené a mimoriadne intenzívne. Najčastejšie sa vykonávajú s cieľom zvýšiť objem predaja tovaru alebo (oveľa menej často) posilniť pozíciu značky na trhu. Prevažnú väčšinu takýchto akcií realizujú firmy vyrábajúce spotrebný tovar.

Rovnako ako reklama, aj tieto aktivity sú zamerané na zvýšenie povedomia spotrebiteľov o značke a vytvorenie pozitívneho vzťahu k nej, a to aj v prípadoch, keď to žiadnym spôsobom neovplyvňuje predaj. Napríklad kupóny sú určené na zvýšenie budúceho predaja. Myšlienka takýchto akcií spočíva v tom, že počas predaja kupónu kupujúci konkurenčných značiek prejdú na tú vašu a zostanú jej vernými podporovateľmi na dlhú dobu.

Schopnosť vykonávať propagačné aktivity je kľúčom k upútaniu pozornosti kupujúcich, ktorí sú nútení nakupovať častejšie a nakupovať viac tovaru, aby mohli naplno využiť lákavé ponuky. Chcete si zvyknúť zákazníkov na váš produkt? Robte im častejšie nové ponuky, snažte sa ich priviesť do pokušenia, keď sa práve chystajú prísť k pultu. Propagačné aktivity sa používajú na posilnenie zvyku spotrebiteľov na existujúce značky.

Spoločnosti začínajúce cenovou propagáciou tovaru sú väčšinou s výsledkami spokojné. Keď sa však konkurenčné firmy zapoja do pretekov o kupca, v určitom bode začnú všetky spoločnosti zapojené do cyklu znášať straty.

Propagácia tovaru cenovými metódami môže skutočne priniesť výhody predovšetkým zvýšením predaja ostatného tovaru tohto výrobcu. Znížením cien upriamite pozornosť spotrebiteľa na jeden produkt, no ak pri propagovanej značke súčasne vystavíte aj iné produkty, ich predaj sa automaticky zvýši. Zároveň, napriek tomu, že iniciátor metód cenovej propagácie získa výhodu, vlastní ju veľmi krátko, pretože ostatné firmy sú nútené ho nasledovať, čo znamená, že reálne zvýšenie trhového podielu tejto značky nemôže dosiahnuť. Prečo sú potom potrebné tieto metódy? Možno ide o to, že prax zliav v obrate značky zahŕňa osoby, ktoré nie sú pravidelnými spotrebiteľmi tejto kategórie tovaru, a rast tržieb nastáva práve na úkor týchto kupujúcich.

Pokus o stanovenie „denných nízkych cien“ sa stretol so zmiešanými reakciami trhu. Konkurenti, ktorí sa zameriavali na krátkodobý horizont, mali istý čas nepopierateľné výhody oproti iniciátorom zavedenia stabilných cien. Maloobchodníci považovali inováciu za hrozbu pre svoje zisky, pretože tovar zapojený do procesu „denných nízkych cien“ predstavoval približne 3 % všetkých predajov potravín a obchody získali väčšinu zisku zo zliav v období intenzívnej podpory predaja. .

V nedávnej minulosti nebolo reálne zaviesť prísnu kontrolu nad výdavkami maloobchodu na cenové akcie – webové stránky. Dnes maloobchodníci požadujú a dostávajú od dodávateľov dodatočné sumy peňazí na udržiavanie určitých objemov obchodných zásob v skladoch, na údržbu predajných automatov, na prípravu a údržbu počítačových databáz atď. Potom, keď sa tieto prostriedky vynaložia, dostanú nové sumy za stiahnutie tovaru z predaja, čistenie databáz, reštrukturalizáciu obchodných politík atď. Budú majitelia značiek profitovať zo zníženia marketingových rozpočtov o sumu peňazí plánovanú na financovanie maloobchodu?

Opatrenia na cenovú podporu predaja, nech ich kritizujeme akokoľvek, majú niekoľko veľmi atraktívnych aspektov, ktoré často prevažujú nad všetkými argumentmi „proti“.

Všimli ste si, že sme nespomenuli koncového používateľa? Sú nákupy, ktoré vám umožnia trochu ušetriť – presne to, čo potrebuje? Marketing je navrhnutý tak, aby vyhovoval potrebám kupujúcich rovnakým spôsobom ako propagačné aktivity. Niektorí idú ďalej a vidia marketing ako proces pozostávajúci z troch častí: predvádzanie produktov, zľavy a dominancia. Hodnota tohto pozorovania je zrejmá najmä počas hospodárskeho poklesu. Ruch v obchodoch aspoň pomáha zvyšovať zisky; maloobchod Už dávno som si uvedomil dôležitosť zimných a letných výpredajov. Prevádzkovať takmer nepretržitý predaj môže byť príliš drahé, ale oživenie v obchodoch podnecuje ráznu akciu. Čo vás pri prechádzke trhom upúta viac: predajné miesto, ku ktorému je dlhý rad, alebo opustené stánky?

Niektorí majitelia značiek spochybňujú tvrdenie, že koncentrácia zdrojov v rukách maloobchodníkov bráni rozvoju značky a konkurencii. To, čo dnes zákazníci vnímajú ako nečakané šťastie, ktoré na nich doľahlo, sa im neskôr môže zdať oveľa menej atraktívne.

Hromadná propagácia je veľmi zákerný spôsob propagácie produktov, ktorý nespočíva v poskytovaní cenových zliav, ale vo zvyšovaní množstva predávaného produktu v obale, ktorý je kupujúcemu známy. Tento spôsob propagácie sa používa namiesto opatrení na zníženie cien. Jediný, kto nemá rád objemové metódy, je priamy výrobca, ktorý musí robiť zmeny v procese výroby obalov alebo prestavovať výrobné linky. Ale pod tlakom obchodníkov je nútený znášať dodatočné náklady, pretože takéto metódy vám vo väčšine prípadov umožňujú zvýšiť zisky.

Kupónová hra je jednou z najzaujímavejších marketingových súťaží, kde vyzývaním zákazníka, aby zbieral štítky, vložky alebo zátky, ho povzbudzujete, aby zostal verný vašej značke. Účelom propagácie tohto druhu je povzbudiť kupujúceho k novej kúpe vášho produktu. Rovnako ako v prípade iných foriem propagácie má výhodu výrobca, ktorý ako prvý začal realizovať svoje nápady, kým „infekciu“ nezachytí konkurencia. Kupónové hry sa zvyčajne šíria celým odvetvím. Každý nový cyklus sa začína, keď predchádzajúca vlna príde nazmar.

Ďalej sa zameriame na priamych zákazníkov výrobcu, keďže množstevné zľavy sú poskytované výhradne veľkoobchodníkom alebo maloobchodníkom: čím väčší je objem nakupovanej šarže tovaru, tým výraznejšie sú zľavy. Na prvý pohľad majú množstevné zľavy rovnaké peňažné charakteristiky ako cenové akcie, kde väčšina ziskov zostáva maloobchodníkovi. Zvýšením objemu nákupov získa obchodník, ktorý má požadované množstvo peňazí, rovnaké dočasné výhody.

Nielen nové značky potrebujú nových kupcov, bez kupcov (nových aj overených dlhoročnou spoluprácou) neprežije žiadna značka akéhokoľvek veku. Bez ohľadu na to, aká je značka úspešná, vždy sa nájdu kupujúci, ktorí ešte musia vyhrať. Na druhej strane kupujúci vo väčšine prípadov nové kolky nepotrebujú. Supermarkety ponúkajú širokú škálu produktov. Túžba výrobcu diverzifikovať marketing uvedením nových značiek je často v rozpore s túžbou kupujúceho zostať v spoločnosti starých priateľov, na ktorých je zvyknutý.

Distribúcia tovaru vo forme vzoriek, ako každá iná forma propagácie, by mala posilniť pozíciu značky na trhu. Distribúcie by sa mali vykonávať pravidelne a mali by ich sprevádzať reklamná kampaň. Marketing v tomto prípade skutočne integruje množstvo metód a nástrojov. To je mimochodom jeden z hlavných dôvodov, prečo je potrebné zostaviť jej ročný plán.

Okrem stálosti kvality hľadá kupujúci na produkte niečo neobvyklé - jeho špecifickosť, originálny štýl, dizajn, doplnkové hodnoty. Je skvelé, ak sa firme podarí využiť každú príležitosť pri propagácii produktov firmy – dokonale to podporuje značku; najmä v prípadoch, keď špecifickosť produktu zaisťuje pritiahnutie pozornosti kupujúcich, spĺňa aktuálne požiadavky (napríklad Nový rok).

Akcie, ktoré nesúvisia s cenou, by mali byť zábavné, dávať značke a jej zákazníkom príležitosť zdieľať spoločné hodnoty. Päťdesiat rokov sú na pultoch tričká, zápalkové škatuľky, dáždniky, poznámkové bloky, kravaty, hracie karty, perá s logami rôznych značiek – od futbalových tímov až po hutnícke firmy. Teraz by bolo politicky nesprávne zahrnúť popolníky na tento zoznam, ale čo sa stane o rok alebo dva?

Určiť úspech či neúspech propagačnej akcie je takmer nemožné, hoci niektorí nadšenci tvrdia opak. Na konečné posúdenie je však potrebné mať presné informácie o tom, čo sa stalo počas propagačných aktivít, ako aj o činnosti konkurentov; zhodnotiť, ako by sa kupujúci a konkurenti zachovali, keby sa podujatie nekonalo. Je to v našich silách? Domnievame sa, že nie je možné definovať „základný princíp“. Jediné, čo môžeme urobiť, je porovnať výsledky propagačnej akcie s nádejami, ktoré sa do nej vkladali.

Musíte analyzovať celý cyklus, povedzme štvrť alebo rok, bez ohľadu na to, či sa v tomto období uskutočnili propagačné aktivity alebo nie. A okrem toho je potrebné vziať do úvahy možnú reakciu konkurentov. Ako sme už spomenuli, ak chceme použiť vedecké metódy, je potrebné použiť teóriu hier a matematické výpočty.

Propagačné aktivity si vyžadujú veľkú vynaliezavosť. Marketéri sa musia vzdialiť od otázok tvorby cien a zamerať sa na tie činnosti, ktoré značke pridávajú hodnotu. Propagácie možno považovať za reklamu, ale sú oveľa flexibilnejšie. Obchodníci, ktorí váhajú s kopírovaním reklamnej kampane, si neváhajú osvojiť akcie, ktoré využívajú firmy z iných odvetví.Propagácie sú druhou najväčšou zložkou klasického marketingového mixu. Ich správna implementácia prispieva k rozvoju značky, hoci vedie k zníženiu krátkodobých ziskov.

- Pristupujte k cenovým akciám, ako keby to boli množstevné zľavy. Cenové akcie sú najrizikovejšie.
- Nevyhadzujte bezplatný ukážkový klenot s akciou cenovej akcie ustrice. Ako inak chcete rozšíriť svoje podnikanie?
- Nemiešajte kupóny a vernostné programy, slúžia úplne iným funkciám.
- Necenové mediálne propagácie sa môžu zmeniť na kreatívne reklamné kampane. Správajte sa k nim tak.
- Formulujte ciele propagačnej akcie, vopred ju otestujte na malom segmente trhu, analyzujte, ako splnila vaše očakávania.
- Predstavte si propagačnú akciu ako 3D reklamu. Inzeruje hodnoty značky? Aká je originálna? Nápadité alebo jednoduché? Efektívne alebo nie?
- Ak si musíte vybrať medzi akciami, ktoré prinášajú krátkodobé zisky, a akciami, ktoré prinášajú dlhodobé zisky, obe zahoďte. Najlepšie propagácie vytvárajú hodnotu značky a vytvárajú krátkodobé zisky.

9. Propagácia tovaru (služieb)

9.1. Funkcie propagácie

Propagácia – akákoľvek forma komunikácie za účelom informovania, presviedčania, pripomenutia tovaru, služieb, spoločenské aktivity, nápady atď.

Najdôležitejšie propagačné funkcie:
- vytváranie imidžu prestíže, nízkych cien, inovácií,
- informácie o produkte a jeho parametroch,
- udržiavanie popularity tovaru (služieb),
- zmena spôsobu používania produktu,
- vytváranie nadšenia medzi účastníkmi predaja,
- presviedčanie zákazníkov, aby prešli na drahšie produkty,
- odpovede na otázky spotrebiteľov,
- priaznivé informácie o spoločnosti.

Ciele propagácie: stimulovať dopyt a zlepšiť imidž spoločnosti. Špecifické opatrenia závisia od takzvanej hierarchie dopadov (tabuľka 9.1).

Tabuľka 9.1

Ich úlohy v spotrebiteľskom a priemyselnom marketingu sú trochu odlišné (tabuľka 9.2).

Tabuľka 9.2

Miesta podľa dôležitosti druhov propagácie

Ak marketingový výskum sú určené na „počúvanie“ spotrebiteľa, potom je propagácia druhou polovicou dialógu (pozri obr. 35).

Ryža. 35. Úlohy výskumu a propagácie v marketingu

9.2. Zloženie a hlavné ustanovenia teórie a praxe reklamy

Koncept kódovania je nasledujúci. Médiá na prenos reklamných správ (televízia, tlač) majú špecifické vlastnosti, ktoré môžu správu skresliť, vniesť do nej „informačný šum“. Preto je potrebná istá optimalizácia dopadu jednotlivých správ s prihliadnutím vonkajšie prostredie príjemcu.

Propagácia by sa mala považovať za neoddeliteľnú súčasť marketingového mixu. Reklama sa vzťahuje na konkurenčné značky produktov. Preto by sa zdalo, že s jeho pomocou je potrebné pokúsiť sa zvýšiť predaj práve tohto produktu. Progresívnym prvkom propagácie je však propagácia celej firmy, nie jej jednotlivých značiek. Keďže firma môže využívať rôzne druhy propagácie, táto propagácia prispieva k propagácii jednotlivých značiek tovaru. Každý typ propagácie je určený pre konkrétnu cieľovú skupinu. Každá z týchto propagačných kampaní sa však musí považovať za súčasť jedného celku.

Štúdie ukázali, že reklama je efektívnejšia, ak:
- výrobok je štandardizovaný,
- existuje veľa koncových používateľov,
- typický nákup malej veľkosti,
- predaj sa uskutočňuje cez kanály sprostredkovateľov, a nie priamo,
- dôležitá podporná služba,
- produkt má prémiovú cenu (alebo prémiové množstvo),
- výrobca má významný zisk na rubeľ predaja,
- výrobca má relatívne malú veľkosť trhu a/alebo nadmernú výrobnú kapacitu,
- väčšina predaja výrobcu sú nové produkty.

Vo všeobecnosti existujú tri hlavné skupiny akcií v reklame:
- informovanie (správa, že produkt existuje a aké sú jeho vlastnosti),
- presviedčanie (vyvolanie priaznivých emócií, vytvorenie pozície uznania produktu, zmena spotrebiteľských rozhodnutí na jeho nákup),
- zachovanie lojality (upevnenie existujúcich spotrebiteľov ako hlavného zdroja budúceho predaja).

Aby sa toto všetko zabezpečilo, mal by sa realizovať jednotný proces riadenia reklamných aktivít (obr. 37).

9.3. Reklama v priemyselnom marketingu

Reklama v priemyselnom marketingu má svoje vlastné charakteristiky. V mnohých ohľadoch sa uskutočňuje prostredníctvom osobných kontaktov, vyžaduje si viac informácií. Tieto kampane trvajú dlhšie obdobie, rozpočet reklamných kampaní je relatívne menší (na jednotku predaja). Kampaň sa zvyčajne zameriava na 6 až 7 jednotlivcov v každej nákupnej organizácii atď.

9.4. Vývoj správy (správa)

Hlavné posolstvo v reklame je zvyčajne založené na konkrétnom prínose, s ktorým inzerent identifikuje hlavnú výhodu, ktorá odlišuje jeho produkt od produktu konkurencie. Inzerent sa bude snažiť nájsť „Unique Selling Proposition“ (USP) (Unique Selling Proposition – USP). Môže byť založené na fyzických alebo nehmotných vlastnostiach produktu. Na druhej strane SCP môže vychádzať z psychologického aspektu: strach (poistenie finančných transakcií), pocit viny, pozitívne emócie (láska), humor. Môže vychádzať aj z určitých asociácií (Pepsi Cola a Michael Jackson).

Okrem toho, ak je produkt prakticky podobný podobným produktom konkurentov, potom sa firma môže pokúsiť vysvetliť svoje prednosti zrozumiteľnejším spôsobom ako konkurenti, napríklad aby odlíšila svoj štýl reklamy a vytvorila tak „pridanú hodnotu“ v reklame. efektívnosť.

Predpokladá sa, že reklamná kampaň by mala byť postavená v dvoch fázach:
- zapojenie predstaviteľov verejnej mienky;
- prilákanie väčšiny potenciálnych spotrebiteľov (treba brať do úvahy typické skupiny spotrebiteľov rôzne štádiáživotný cyklus produktu).

Správa môže byť obsiahnutá nielen v reči alebo videosekvencii, ale aj v niečom, čo mlčalo, ale je to dosť veľavravné.

Voľba správy musí nevyhnutne zohľadňovať potrebu presvedčiť príjemcu. Odborníci zvyčajne odporúčajú určitú koncentráciu na centrálny predajný návrh. Sila reklamnej kampane závisí od sily hlavnej myšlienky, ktorá je za ňou. Táto myšlienka by mala byť:
- dobre definované a bohaté;
- jasné a jednoduché;
- hodnoverné pre príjemcu;
- odolný proti opozícii;
- súvisiace s potrebami spotrebiteľa.

Skutočná aplikácia marketingových techník sa môže výrazne líšiť od teoretických ustanovení. Preto sa považuje za axiómu, že každé marketingové rozhodnutie by malo byť založené na marketingovom prieskume. Sú však situácie, kedy je to doslova ťažké sledovať. Napríklad konkurent náhle zmení stratégiu, o pár dní by mali nasledovať odvetné akcie. Na marketingový prieskum jednoducho nie je čas a rozhodnutia sa robia zväčša intuitívne.

Skutočný („hrubý“) marketing je teda založený na zahrnutí veľkého množstva intuitívne odhadnutých faktorov v dôsledku neúplných informácií a nedostatku zdrojov. Preto pri vytváraní reklamných posolstiev bude úspech do značnej miery závisieť od hodnovernosti modelovania priemerného spotrebiteľa.

Teoreticky by mal byť výber média na prenos správ procesom výberu najefektívnejšieho média, aby sa dosiahlo čo najväčšie pokrytie a počet reprezentácií. Zvyčajne sa hodnotia obe tieto dimenzie. Reklama musí osloviť maximálny počet cieľových skupín. Zvyčajne je ťažké zvládnuť posledné percentá tejto hmoty: náklady na kumulatívne pokrytie sú opísané exponenciálnou krivkou. Rozhodnutie o krytí teda v praxi predstavuje rovnováhu medzi požadovaným úplným krytím a nákladmi na jeho dosiahnutie.

Ani pri vysokom pokrytí nestačí jediná prezentácia reklamy („Opportunity To See“ - OTS) na ovplyvnenie príjemcu. Dosiahnutie požadovaného stupňa vystavenia sa úrovni rozpoznania a prechodu pozornosti na inzerovanú značku tovaru zvyčajne trvá v priemere asi 5 OTS. Na dosiahnutie piatich OTS, dokonca aj pri 70 % pokrytí cieľového publika, môže byť potrebných 20 – 30 tlačových správ na národnej úrovni. Frekvencia prezentácie je funkciou času kampane. 12 príspevkov za rok alebo 12 príspevkov za týždeň nie je to isté. Často sa považuje za účelné prezentovať informácie v „súhrnoch“ alebo „vlnách“.

Hlavné typy médií správ (v poradí dôležitosti):

Tlač možno rozdeliť do sektorov: celoštátne noviny, regionálne noviny, časopisy, odborná a technická literatúra.

Plagáty (cestné plagáty), rozhlas a kino sú pre svoju špecifickosť najmenej atraktívnymi komunikačnými médiami.

Výskum v Anglicku určil umiestnenie rôznych informačných prostredí (obr. 38).

9.5. Práca reklamných agentúr

Tradične takéto agentúry vykonávajú tri hlavné funkcie:
- prijímanie objednávok,
- tvorivá práca,
- nákup komunikačného média.

Ďalšie funkcie:
- výroba,
- ovládanie,
- administratíva,
- marketingový výskum,
- marketing,
- "vzťahy s verejnosťou",
- priama pošta,
- povýšenie.

Typická organizácia agentúry je znázornená na obr. 39.

Charakteristickým znakom väčšiny reklamných agentúr je ich kreatívne umenie. Na dosiahnutie tohto cieľa musia mať veľké agentúry určitých kreatívnych špecialistov:

Autori textov pripravujú texty a scenáre, často sú zdrojom originálnych nápadov. Vizuálny prvok reklamy pripravujú umelci, ktorí sú bežne označovaní ako vizualizéri. Pracujú ruka v ruke s textármi, skicujú texty. Väčšinou nevyrábajú hotové umelecké diela, na ktoré sú pozývaní profesionálni fotografi, ilustrátori a pod. Producenti sú potrební v televízii, rádiu či kine. Zabezpečujú vzťahy s externými partnermi za účelom dodržania všetkých obchodných podmienok.

Z pohľadu klienta prechádza typický proces tvorby reklamy niekoľkými fázami:

Objednávka je spravidla vyhotovená štandardnou formou, ktorú po dokončení dohodne klient s agentúrou zodpovednou za prijatie objednávky a výkonným umeleckým riaditeľom (vizualizátorom) (obr. 40).

Získanie prezentačného prostredia zahŕňa aj niekoľko krokov:

9.6. Plánovanie reklamy

Ako pri všetkých marketingových aktivitách, aj reklama by mala stanoviť svoje ciele, vrátane:
- kto a kde (cieľové publikum, jeho percentuálne pokrytie, prostredia správ);
- kedy (časové bilancovanie jednotlivých častí kampane);
- čo a ako (podstata správy a jej prezentácie).

Najdôležitejším aspektom plánu je, že musí byť kvantifikovaný vrátane výsledkov (najmä informovanosti a posunov v postoji publika k rozpoznaniu produktu).

Rozpočet na reklamnú kampaň sa zvyčajne určuje na základe skúseností. Najpopulárnejšie prístupy:
- ak je to možné (v závislosti od jednotlivých nákladov a požadovaného zisku);
- ako percento z predaja;
- založené na rovnosti s konkurentmi;
- podľa cieľov a zámerov (výpočet nevyhnutných nákladov).

Prieskum medzi spoločnosťami v Anglicku ukázal, že v praxi sa najčastejšie používajú tri prístupy:
- percento tržieb (44 % spoločností);
- odhady výrobných nákladov (21 %);
- podľa cieľov a zámerov (18 %).

Proces reklamného prieskumu zvyčajne podlieha rovnakým pravidlám ako iné marketingové prieskumy: skúma sa čas a kanál zapnutia TV, zapamätanie si reklamného odkazu v TV a v novinách. „Spontánne povedomie“ sa meria podielom tých, ktorí si značku pamätajú bez akejkoľvek ďalšej propagácie. „Povedomie o propagácii“ sa meria podielom tých, ktorí poznajú značku, keď sa s ňou prezentuje.

Rozpoznanie značky sa meria počtom tých, ktorí zmenili svoju pozíciu v dôsledku reklamnej kampane. A nakoniec, neoddeliteľným ukazovateľom je nárast predaja po takejto kampani. Skúšobný marketing sa používa aj na porovnanie rôznych kampaní v rôznych regiónoch.

Účinnou metódou na štúdium účinnosti reklamy v tlači je systém kupónov – zliav pri predložení kupónu v novinách. Takto je možné vyhodnocovať efektivitu reklamy podľa zverejnenia, času vydania, umiestnenia informácií a pod.

Jedným z aspektov plánovania reklamy je výber reklamnej agentúry. Odporúča sa nasledovné poradie:
1. Jasná definícia potrieb a cieľov.
2. Stolové vyhľadávanie - výber podľa adresárov a na základe vlastných skúseností.
3. Stanovenie úlohy - optimálne prínosy, kľúčové otázky.
4. Užšie vyhľadávanie – zúženie alternatív na dve alebo tri agentúry.
5. Skutočná voľba.

9.7. Právne aspekty propagácie

Legislatíva upravuje činnosť propagačných firiem. Rozsah týchto požiadaviek je pomerne široký: od zákazu bilbordov na určitých miestach až po požiadavku, aby ich populárne osobnosti propagujúce určité produkty skutočne používali.

Existuje päť hlavných spôsobov, ako legálne chrániť spotrebiteľov a konkurentov pred nekalou propagáciou:
- poskytovanie úplných informácií;
- potvrdenie;
- príkazy na ukončenie;
- korektívna reklama;
- pokuty.

Poskytnutie úplných informácií si vyžaduje, aby mal spotrebiteľ všetky údaje potrebné na správne rozhodnutie (zloženie produktu, následky používania a pod.).

Overenie vyžaduje, aby firma bola schopná preukázať všetky tvrdenia, ktoré uvádza, a to aj prostredníctvom prísneho testovania.

Pokuty možno uložiť do štátnej pokladnice av záujme konkrétnych spotrebiteľov.

9.8. Priamy a interaktívny marketing

Priamy marketing (direct-marketing) pozostáva z priamej (interaktívnej) komunikácie s vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme individualizovaného dialógu s cieľom získať okamžitú odpoveď.

Základné formy priamy marketing:
- osobný (osobný) predaj - priama interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom organizovať prezentácie, odpovedať na otázky a prijímať objednávky;
- direct mail marketing - zahŕňa poštové zasielanie listov, propagačných materiálov, brožúr atď. potenciálnym kupujúcim na adresy z mailinglistov;
- katalógový predaj - používanie katalógov tovaru zasielaných zákazníkom poštou alebo predávaného v predajniach;
- telefonický marketing (telemarketing) - využitie telefónu ako nástroja na priamy predaj tovaru zákazníkom;
- televízny marketing s priamou odozvou - marketing tovarov a služieb prostredníctvom reklamných televíznych (alebo rozhlasových) programov s využitím prvkov spätnej väzby (zvyčajne telefónne číslo);
- interaktívny (online) marketing - priamy marketing realizovaný prostredníctvom interaktívnych počítačových komunikačných služieb v reálnom čase.

Spoločnosti využívajúce priamy marketing pozorne sledujú relevantnosť marketingového návrhu pre potreby úzkeho segmentu spotrebiteľov alebo jednotlivého kupujúceho.

Mnohé firmy sa pri využívaní priameho marketingu zameriavajú predovšetkým na uzatváranie jednotlivých transakcií. V poslednej dobe sa však čoraz viac spoločností obracia na priamy marketing, aby dosiahli nielen efektívnejší dosah na cieľových spotrebiteľov, ale aby si s nimi vytvorili pevnejšie, dlhodobejšie a individualizované vzťahy (vzťahový marketing).

Prechod od masového marketingu k individuálnemu marketingu je podľa väčšiny odborníkov spojený so zmenami, ktoré prebiehajú v domácnostiach, so vznikom technologicky zložitých produktov, s novými spôsobmi nakupovania a platenia za ne, so silnou konkurenciou, s rozvojom doplnkových produktov. distribučných kanálov a nových informačných technológií.

Toto sú hlavné rozdiely medzi hromadným a takzvaným individuálnym marketingom:

Hromadný marketing	Individuálny marketing
Priemerný kupujúci	Individuálny kupujúci
Anonymita kupujúceho	Zamerajte sa na konkrétneho zákazníka
Štandardizovaná položka	individuálna trhová ponuka
Masová výroba	Výroba na mieru
Hromadná distribúcia tovaru	Individuálna distribúcia
Hromadná propagácia tovaru	Vytváranie individuálnych stimulov na nákup
Jednosmerná správa produktu	Obojsmerná správa produktu
Dôraz na mierku	Dôraz na hĺbku pokrytia
Pokrytie všetkých kupujúcich	Výhodný dosah kupujúceho
Podiel na trhu	Zdieľajte medzi kupujúcimi
Prilákanie kupujúcich	Udržanie zákazníkov

V priamom marketingu sú kľúčom k úspechu podrobné informácie o jednotlivých spotrebiteľoch. Moderné podniky vytvárajú špeciálne databázy o zákazníkoch, ktorých je pole podrobnosti o jednotlivých (potenciálnych) kupujúcich vrátane geografických, demografických, psychografických, ako aj údajov o charakteristikách nákupného správania. Takéto databázy sa používajú na vyhľadávanie potenciálnych kupcov, úpravu alebo vývoj produktov podľa ich špecifických potrieb a na udržiavanie vzťahov s nimi.

Databázový marketing je proces vytvárania, používania, udržiavania databáz zákazníkov, ako aj iných databáz (o produktoch, distribútoroch, predaji atď.) s cieľom realizovať predajné transakcie a nadväzovať vzťahy so zákazníkmi.

Spoločnosti využívajú ako samostatné formy priameho marketingu, tak aj integrovaný priamy marketing, ktorý môže zahŕňať všetky formy. Jedna zo schém integrovaného systému MSP (Marketing and Sales Productivity System) je znázornená na obr. 41.

Ryža. 41. Informačná podpora priameho marketingu

Relatívne novou a rýchlo rastúcou formou priameho marketingu je dnes interaktívny marketing a elektronický obchod. Interaktívny marketing si získal takú popularitu z týchto hlavných dôvodov:

Medzi ďalšie výhody interaktívneho marketingu patria:
- možnosť jeho využitia veľkými aj malými firmami;
- prakticky neobmedzený elektronický (na rozdiel napr. od tlačeného) reklamný priestor;
- dostatočne rýchly prístup a kopírovanie informácií;
- spravidla dôvernosť a rýchlosť elektronických nákupov.

Okrem výhod má moderný interaktívny marketing aj niektoré nevýhody:
- obmedzený prístup kupujúcich a následne aj objem nákupov;
- určitá jednostrannosť demografických a psychografických informácií o kupujúcich;
- náhodnosť a informačné preťaženie v globálnych sieťach;
- Nedostatočné zabezpečenie a utajenie údajov.

9.9. Podpora predaja

Kľúčové vlastnosti tohto typu propagácie:
- účinnosť na relatívne krátky čas;
- priame vplyvy na predajný potenciál, distribučné kanály, spotrebiteľov alebo kombináciu týchto skupín;
- použitie na špecializáciu niektorých špecifických akcií.

Podpora predaja zahŕňa širokú oblasť príležitostí. K tým, ktoré sú uvedené v tabuľke. 9.3 by malo pridať aj sponzorstvo (napríklad pri športových podujatiach).

Tabuľka 9.3

Typy podpory predaja


		nepriamy		nepriamy		nepriamy
Spotrebiteľ	Zníženie ceny	kupóny poukážky Peňažný ekvivalent konkurencia	Voľný prístup Prémiové nákupy darčeky zadarmo	kupóny poukážky Peňažný ekvivalent konkurencia	Záruky Skupinová účasť Špeciálne výstavy a predstavenia
Obchodovať	Pokyny pre predajcov Vernostné schémy Stimulácia Nakupovanie v celom sortimente	Rozšírenie kreditu Odložená platba Návraty kupóny poukážky Peňažný ekvivalent	darčeky zadarmo Skúšobné nákupy	kupóny poukážky Peňažný ekvivalent konkurencia	Záruky Skupinová účasť bezplatná služba Schéma na zmiernenie rizika Vzdelávanie Špeciálne výstavy, ukážky Reverzné obchodné schémy	kupóny Servisné poukážky konkurencia
Predajcovia	dlhopisy Komisia	kupóny poukážky Bodové systémy Peňažný ekvivalent	darčeky zadarmo	kupóny poukážky Bodové systémy Peňažný ekvivalent	bezplatná služba Skupinová účasť	kupóny poukážky Systém servisných bodov Rozpoznávanie nehôd konkurencia

Hlavné výhody podpory predaja:
- rast tržieb je hlavným krátkodobým prínosom;
- špecifické cieľové publikum;
- jasná úloha;
- nepriame role - schopnosť využívať na dosiahnutie iných cieľov.

nedostatky:
- krátke trvanie vplyvu;
- skryté náklady;
- možnosť konfliktov s reklamnými zobrazeniami;
- cenový limit – príležitosť pre kupujúcich očakávať v budúcnosti nižšie ceny.

Cielené stimuly zahŕňajú:
- zníženie ceny;
- kupóny (nákupy alebo služby na záväzky so zníženou cenou);
- financovanie nasledujúcich nákupov;
- úver;
- sezónne zníženie cien.

Necenové stimuly:
- súťaž kupujúcich (lotérie);
- osobná propagácia;
- bezplatné darčeky (možnosť dodatočných bezplatných nákupov);
- prezentácia vzoriek nových produktov do skúšobnej prevádzky.

9.10. Vzťahy s verejnosťou

Public relations (public relations, PR) je rad programov, ktorých účelom je propagovať a (alebo) chrániť imidž (imidž, prestíž) firmy alebo jednotlivých produktov.

Publicita (propaganda) je druh public relations a je definovaná ako neosobná a neplatená propagácia dopytu po produkte, službe alebo činnosti umiestnením komerčne dôležitých informácií v tlačených médiách alebo výhodnou prezentáciou v rozhlase, televízii. alebo z javiska.

Jednou z najdôležitejších úloh PR je udržiavať kontakty s kľúčovými novinármi v ich odboroch (tlač, časopisy, rádio, TV). Ide v podstate o proces „investovania“ (výsledky sa nedostavia okamžite). V prvom rade sú to správy o nových výsledkoch, nových produktoch, predvádzanie takýchto nových produktov na obchodných stretnutiach, obedoch, konferenciách s využitím komunikačných technológií. Vo firmách je vhodné vytvoriť určité tlačové strediská.

Nástroje podnikového PR zahŕňajú:
- komunikácia s akcionármi;
- reklama;
- komunikácia s miestnymi komunitami;
- sponzorstvo;
- Výstavy.

Výstavy vám umožňujú získať dvojitý efekt: ukážky produktov a osobné kontakty. Preto by mali byť výstavy starostlivo naplánované na základe cieľov, výberu tém, umiestnenia a dizajnu.

Ciele by mali zvážiť udržanie existujúcich zákazníkov a získanie potenciálnych. Dá sa to ilustrovať maticou na obr. 42.

Ryža. 42. Matica cieľov pre vzťahy s verejnosťou

Predchádzajúce

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Internet ako virtuálny trh tovarov a služieb. Výstava je jednou z metód propagácie tovaru, princípov jeho organizácie a požiadaviek, posudzovania úlohy a významu silnej značky. Reklama je efektívna technológia na propagáciu tovaru.

semestrálna práca, pridaná 10.1.2014

Spôsoby propagácie tovaru na trhu, význam povedomia o značke. Právne normy pre spotrebu určitých kategórií tovaru. Spôsoby boja proti rôznym predsudkom a predsudkom na trhu. Zatriedenie v závislosti od hodnotových vlastností tovaru.

kontrolné práce, doplnené 11.10.2010

Vývoj marketingového programu na propagáciu produktov na trhu. Klasifikácia spotrebného tovaru a priemyselného tovaru. Hlavné prvky firemnej identity známej značky. Metódy konkurenčného boja podniku.

kontrolné práce, doplnené 7.11.2011

Pojem, úlohy a druhy propagácie tovaru. Analýza atraktivity odvetvia elektronického obchodu v Rusku, spôsoby jeho implementácie na internete. Sortiment internetového obchodu s detským oblečením, jeho marketingové aktivity a propagačný program.

ročníková práca, pridaná 12.12.2013

Teoretické aspekty propagácie produktu: pojem a podstata propagácie, druhy, metódy hodnotenia efektívnosti. Výskum propagačného systému LLC "Brigáda": stručný popis, štúdium marketingovej komunikácie a metódy hodnotenia propagácie.

semestrálna práca, pridaná 7.11.2011

Pojem a podstata propagácie tovarov a služieb, spôsoby propagácie. Stručný popis OOO "Byurokratos", analýza propagačného komplexu. Opatrenia na zlepšenie účinnosti využívania podpory predaja LLC "Byurokratos", ich účinnosti.

ročníková práca, pridaná 30.05.2012

Hlavné typy propagácie tovaru na internete. Obchodné modely používané pri propagácii tovarov a služieb. Optimálny model pre integráciu podniku do elektronického podnikania, reklamná a propagačná stratégia. Faktory atraktivity internetového trhu.

abstrakt, pridaný 17.11.2009

Aspekty marketingových prístupov k propagácii tovarov a služieb. Analýza a hodnotenie systému propagácie produktov obchodného podniku na príklade LLC "VelExpo". stupňa ekonomická efektívnosť opatrenia na zlepšenie systému propagácie tovaru.

diplomová práca, pridané 02.07.2013

Propagácia produktu v marketingu. Spôsoby propagácie tovaru: od klasických až po možnosti na hranici nehoráznosti