כל איש עסקים יודע שהערכה והבנה נכונה של המוצרים שלו על ידי הלקוחות מביאה לעלייה בהכנסות ממכירות. המשימה של מדיניות שיווק תקשורתית היא לקדם את הסחורה של יצרן או יזם. איך מתנהלת הפצת המוצרים בשוק ובאמצעות מי? מהן הדרכים למכור מוצר בהצלחה?

קידום- פעולה המתמקדת בהגברת יעילות המכירות באמצעות גירוי תקשורתי מסוים של לקוחות, קבלנים, שותפים ועובדים. היא חותרת למטרות הבאות: הגדלת הביקוש של הצרכנים ושמירה על גישה חיובית כלפי החברה. קידום מוצר מבצע כל כך חשוב פונקציות, איך:

• יצירת תדמית אטרקטיבית של המיזם: יוקרה, חידושים, מחירים נמוכים;
• הבאת מידע על מוצרים, לרבות מאפייניהם, למשתמשי הקצה;
• שמירה על הרלוונטיות של המוצר (שירות);
• הנעת כל המשתתפים בשרשרת הפצת המוצרים;
• שינוי התפיסה הרגילה של מוצרים;
• הפצת מידע על מהימנות החברה;
• קידום מוצרים יקרים.

ניתן לכנות את המכלול של כל הפונקציות הללו קומפלקס. כלומר, מתחם לקידום פריטי סחר הוא מעין הכללה של כלים וטכניקות שיווקיות המבטיחות הבאת מידע על מוצרי היזם לצרכני הקצה. סט פעולות זה מורכב משיטות שונות לקידום מוצר.

שיטות קידום- אלו טכניקות, אמצעים וכלים שיווקיים מסוימים המשמשים על מנת להשיג את המטרה של הגדלת המכירות. הם נחשבים לחלק בלתי נפרד מאסטרטגיה מעוצבת ומוכשרת לפרסום מוצרי פרסום או מדיניות תקשורת של חברה. ישנן מספר מספיק של שיטות לקידום מוצר בשיווק, ביניהן ישנן שיטות פופולריות במיוחד.

השיטות העיקריות לקידום מוצר - 4 מרכיבים של קמפיין שיווקי

שיטת קידום 1. פרסום

פרסום הוא סוג ספציפי של תקשורת המושג באמצעות הפצה מסחרית של מידע עם ציון ברור של מקור המימון. אתה צריך להבין שפרסום באופן כללי והוא ככלי שיווקי הן שתי טכניקות שונות.

תפקיד חשוב של פרסום במקרה השני הוא ליידע צרכנים פוטנציאליים על המוצרים החדשים של היצרן. יזם יכול להוציא הרבה כסף על קמפיינים שונים לקידום מוצר, אבל אם הוא לא פופולרי בקרב הקונים, אז די קשה ליישם אותו.

• תוֹקֶף;
• ניתוח של נושא הסחר המוצע.

כאשר אדם אינו מוצא הוראות אלה במידע על המוצר, אזי התועלת מהפרסום צפויה לבטלה. הטיעונים שבאמצעותם יזם יכול לעניין את הצרכנים במוצר שלו נחלקים לסוגים הבאים.

• סובייקטיבי- זהו מצב הרוח הרגשי שמופיע מצפייה בפרסום (למשל, לאחר סרטון על מיץ "בוסתן").
• מַטָרָה- זוהי הספציפיות של המוצר (לדוגמה, טבליות פרסום "מזים").

התקשורת עם הקונים באמצעות פרסום צריכה להיות בלעדית ושונה מהצגת מידע על מוצרים תחרותיים. ניתן לשייך ייחודיות למוצר, לתרחיש של יחידת התקשורת או לקהל היעד המשתמש במוצר זה. יש לספק לצרכן מוצר מיוחד, אחרת אין לסמוך על מכירות מוצלחות.

אם קונה פוטנציאלי זכר את הפרסומת שלך, אז היא העבירה לו מידע מסוים, המבטא את הערך והאפקטיביות של הקמפיין שבוצע. על פי רמת התפיסה, ניתן להבחין בשלושה סוגי מידע המשמשים לקידום סחורות .

• דרש מידע נגיש, מובן ונזכר במהירות. עבור הפצה כזו של נתונים, אתה לא יכול להוציא הרבה כסף. הפרסום יעבוד גם אם תשלח מודעה בעיתון עם מספר שורות. לכן, קהל היעד בדמות סטודנטים ימצא מידע על כתיבת מאמרים ועבודות קדנציה ללא קושי רב.
• מידע אקראי שאינו נזכר או נשמר בזיכרון בקושי רב. סוג זה של מידע משויך על ידי הצרכנים לאמצעי הפרסום. כלומר, הקונה העתידי חייב להבין שגם אם הוא צריך מוצר או שירות זה או אחר, הוא יכול למצוא אותו שם. לדוגמה, רוב הלקוחות שמחליטים להחליף חלונות ישנים בחדשים מבינים שהם ימצאו הצעות רבות בפרסומי פרסום בחינם. בהתאם לכך, תפקידו של מוכר החלונות הוא להגיש באופן שוטף פרסומות לעיתונים המופצים באופן חופשי בין הצרכנים.
• מידע מיותר שהצרכן מתעלם ממנו או מעצבן אותו. ישנם מוצרים המיועדים לקהל יעד מצומצם, שפע יתר של פרסום לפריטים כאלה יכול להטריד אנשים אחרים. לפעמים המוכר אינו יודע איזה קונה צריך את המוצר שלו, ומי לא יהיה מרוצה מהמידע שנמצא עליו לעתים קרובות.

כאשר אדם מבין במודע שהוא צריך את המוצר המפורסם, הוא מקבל החלטה וקונה אותה. מטרת השיווק היא לזהות נכון את קהל היעד וליצור כלי להעברת מידע על מוצר מסוים.

אתה לא צריך לעשות כל מאמץ ולהכריח אותם לקנות את המוצר שלך, אתה צריך לגשת נכון לגיבוש של קמפיין תקשורת שמוביל את הצרכן לרכישה מודעת. שיטות פרסום לקידום מוצרים יעילות למדי אם הוראות השיווק מיושמות כהלכה.

שיטת קידום 2. מכירה ישירה

ניהול דיאלוג בין המוכר לקונה, שמטרתו לסייע ברכישת מוצרים, נקרא מכירה ישירה. שיטה זו של קידום מוצר אינה דורשת השקעה כספית כלשהי והיא נחשבת לרמה הגבוהה ביותר של הקמת עסק, במקום מתן שירותים או קמעונאות רגילה.

גם אם מתקיימים כל תנאי השיווק, אך עם יחס רשלני למכירה ישירה, היצרן לא יוכל לקדם ביעילות את המוצר שלו. הסוד של יישום מסוג זה הוא שמוכר רגיל לא רק מקבל הזמנות, אלא הופך למרוויח יוזם של עסקאות.

אנחנו לא ממליצים להתעלם ממכירות ישירות, שכן זה יכול להפחית משמעותית את הרווחים. לדוגמא, יזם בחר מיקום טוב לנקודת מכירה, לקח למכירה מוצר איכותי מבוקש, אך המוכרים מתחצפים ללקוחות, אינם מעוניינים בהכנסות, וככלל ברמת המסחר. הפעולות יהיו נמוכות ביותר.

התפקיד העיקרי של מכירה אישית הוא להפוך את סוכן המכירות ליוצר עסקה. היווצרות סוג זה של מכירת סחורות מורכבת משני היבטים עיקריים.

• התמצאות בלקוח. שיטה זו מכוונת לקביעת צרכי הרוכשים והדרכים המומלצות ליישומם.
• אוריינטציה במכירות.השיטה נחשבת פוגענית, שכן היא מכוונת להשגת עסקאות באגרסיביות בכל אמצעי.

יתרונות של מכירה אישית:

• יחס אישי לצרכן והיכולת למסור את כל המידע על המוצר;
• מינימום הוצאות שאינן מביאות להשפעה כספית;
• משוב עם הצרכן, המאפשר לבצע שינויים ותוספות לפעילויות קידום מכירות.

החיסרון של שיטה זו לקידום סחורות הוא הרמה הגבוהה של עלויות המחזור. ככל שהמוצר הנמכר בלעדי יותר, כך מכירה אישית יעילה יותר.

שיטת יישום זו מביאה לתוצאות טובות בפתרון משימות השיווק הבאות: חיפוש צרכנים פוטנציאליים ומידע על השוק וכו'. בהסתמך על אנשי מכירות מוכשרים לסחורות, יזם מסוגל לתקשר ביעילות עם הלקוחות ולהגיב במהירות לשינויים ב- מצב השוק.

שיטת קידום 3. תעמולה

תַעֲמוּלָה- זהו הליך ליצירת קשרים אמינים עם החברה על ידי שימוש חופשי במרחב ובזמן בתקשורת. מטרת הכלי הזה היא ליצור יחס חיובי כלפי החברה על מנת לבצע את פעולות התקשורת האפקטיביות ביותר בעתיד. תעמולה נוגעת למפעל כולו, ועל מנת לקיים פרסום פומבי יש צורך בכמות גדולה של מידע על החברה, לרבות מידע סודי.

מנגנוני התעמולה החשובים ביותר:

• נאומים: נציגי החברה צריכים להיות פעילים בפתיחת אירועי אירועים שונים, לשאת נאומי קבלת פנים בהם;
• אירועים: קיום והשתתפות בסמינרים, שולחנות עגולים, פגישות מקוונות, מסיבות עיתונאים, תחרויות, תערוכות, תחרויות .;
• חֲדָשׁוֹת: הבאת חדשות טובות על החברה, מוצריה, כוח אדם לתקשורת;
• פרסומים: ניוזלטרים, חוברות, דוחות, מאמרים בעיתונים ומגזינים וחומרים אחרים שיכולים לשמש כאמצעי להשפיע על השווקים לקידום סחורות;
• חָסוּת: מתן סיוע חומרי וכספי לליווי אירועים שונים: ספורט, צדקה ואחרים משמעותיים לציבור;
• אמצעי זיהוי:שימוש בלוגו החברה, כרטיסי ביקור, מדי עובדים, סגנון אחיד של פנים משרדים, קידום חומרי פרסום על המיזם, פיתוח ניירות מכתבים עם הלוגו שלו וכו'.

כיוון התעמולה מופנה לנושאים הבאים:

• צרכנים: ליצור מהימן כרטיס עסקיםמוצרים (לרבות ידידותיות המוצר לסביבה) ומוניטין החברה, בשיטת קיום אירועים ציבוריים, מבצעים, פרסום בתקשורת וכדומה;
• צדדים נגדיים: להצמיח את רשת המסחר, למשוך לקוחות ושותפים חדשים באמצעות ארגון מצגות, תערוכות, פרסום וכדומה. באמצעות פעילויות כמו הצגת מוצרים ויצירת קשר עם לקוחות, ניתן לקבל הטבה כפולה לחברה;
• עיתונאי מפתח(רדיו, טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות): לקידום חינם של מידע על מוצרים חדשים, אירועים חשובים בחיי החברה, בשיטת קיום מסיבות עיתונאים וכן הפצת הודעות לעיתונות וכו';
• רשויות ומנהלות ממלכתיות ועירוניות: להשתתף בפרויקטים ציבוריים וחברתיים ולתת חסות לאירועי תרבות וכו'.

פעילויות תעמולה מפותחות ומיושמות במספר שלבים.

1. הגדרת משימות.
2. בחירת אמצעי ערעור.
3. ארגון ערעורים.
4. ביצוע אירועים.
5. ניתוח תוצאות.

ניתן לזהות דפוס אחד: התעמולה גוברת על פרסום עם רמה גבוהה של מונופוליזציה בשוק. אחרת, לפי התוצאות המסחריות, פעילות הקמפיין הראשון תהיה פחות אפקטיבית מאלו של הקמפיין השני. בכל מקרה, התעמולה מפסידה לפרסום בקידום סחורות.

שיטת קידום 4. קידום מכירות

השימוש בכלים מסוימים שנועדו לעורר את העניין של קהל היעד בתגובה לפעילויות שונות בגבולות אסטרטגיות השיווק והתקשורת נקרא קידום מכירות. זוהי טקטיקה נוספת להחייאת התהליך העסקי.

קידום מכירות הוא כלי לגירוי שוק לטווח קצר, שאינו מסוגל להבטיח לא ביקוש יציב למוצרים או למשוך לקוחות קבועים חדשים. אבל יזם יכול לקבל תוצאה הרבה יותר מהר מתמרון כזה מאשר משיטות אחרות לקידום מוצר.

כלי התמריצים כוללים: חוברות, דיאגרמות, מצגות, פוסטרים, מזכרות, פרסום בתוך אריזות מוצרים, לוחות שנה, תערוכות, קטלוגים, מדבקות, שולחנות וכו'.

המיקוד של טקטיקה זו של הפעלת מכירות מופנה לנושאים הבאים.

• איך למשוך את תשומת הלב של הקונה: סטטיסטיקות על הערוצים העיקריים

נושא	יַעַד	שיטות
קונים	לרכישת פריטים נוספים	מבצעים שמטרתם קידום מוצרים חדשים; תחרויות שונות; הפצת דגימות חינם (בדיקות); משחקים, הגרלות; הדגמת מוצרים על ידי היזם; תוכניות נאמנות (כרטיס הנחה, הנחה ברכישה חוזרת וכו').
צדדים שכנגד	להשפיע על מספר העסקאות לכיוון הגידול שלהן	הכשרת צוות נכונה; אספקת חומרי קמפיין וציוד נלווה למסחר; מתן מידע, שירותים משפטיים ואחרים; תחרות המבוססת על תוצאות מכירות.
צוות מכירות	להניע עובדים למשוך לקוחות נוספים, כמו גם לשפר את איכות השירות	הנעה מהותית בדמות צבירת בונוסים, תשלום בונוסים; עידוד מוסרי בצורה של תגמול עם דיפלומות, תודה; קיום תחרויות בין מנהלי מכירות; תשלום עבור שוברי נסיעה לעובדים שאין להם הערות מהנהלת החברה; ביצוע לימודים, הסבה, השתלמויות, טיפול בעובדים על חשבון המיזם.

12 טכניקות קידום שיעלו אפילו מכירות "מתות".

האם אתה כבר משתמש במכירות נוספות וצולבות, מקיים בקביעות מבצעים, מציע סחורות "קטר", אבל הצ'ק הממוצע לא גדל? נסה ליישם שיטות לא בנאליותשימשוך את תשומת הלב אפילו של לקוחות אדישים ויניע אותם לקנות. תלמד אותם מהמאמר יומן אלקטרוני"מנהל מסחרי".

מה קובע את השיטות המשמשות לקידום המוצר של החברה

1. מטרות קמפיין קידום מכירות

ניתן לסכם את ההשפעה של יעדי קידום מכירות על השיטות שנבחרו כדלקמן. אם המיזם עומד בפני המשימה של הפקת מידע על מוצרים חדשים, אז יש לתת עדיפות לפרסום, ולא לסוגי שיווק אחרים.

אם המטרה היא להביא את המאפיינים המפורטים של מוצר עמיד, אז עדיף להשתמש במכירה אישית ובשיטת גירוי המכירות כדי למשוך בנוסף לקוחות לחנויות קמעונאיות. שקעיםיש להשתמש בפרסום במתינות.

1. מאפייני שוק היעד

בחירת השיטות לקידום סחורות מושפעת משכיחות היחסים הכלכליים של המיזם, כמו גם מהמאפיינים הגיאוגרפיים והחברתיים-כלכליים שלהם. אם השוק קטן אז עדיף לבחור במכירות אישיות כשיטת מכירה. אם מוצרים נמכרים באזור מוגבל, השיטה שלך לקדם את המוצר היא מדיה מקומית. אם בקנה מידה ארצי - תקשורת המונים ארצית.

1. מאפייני המוצר

שיטת הקידום מושפעת גם ממאפייני המוצר. כדי לקדם מוצרים טכניים, עדיף להשתמש במכירה אישית; מוצרים המיועדים לקונה ההמוני - קמפיינים פרסומיים; מוצרים עונתיים - טכניקות מכירות וקידום מכירות משופרות.

מְאוּיָשׁ מנהלי סחרלפעמים זה לא מעשי כל השנה הקלנדרית, שכן לא תמיד יש צורך ליישם את שיטת המכירה האישית.

1. שלב מחזור חיי המוצר

בחירת השיטות לקידום מוצר תלויה באיזה שלב של מחזור החיים נמצא מוצר זה או אחר. טוב ללוות את שלב הכנסת מוצר טכני חדש לשוק במכירות אישיות וקידום מכירות, ולפריטים יומיומיים - בקמפיינים פרסומיים.

בשלב הקיפאון, משווקים נוטים לצמצם את קידום המוצר הישן. חסימות מידע תקשורתיות כבר אינן כך כלי יעילכפי שהיו בעת הצגת המוצר. במקרה זה עדיף להשתמש בשיטה של ​​מכירה ישירה וקידום מכירות.

1. מחיר

לעלות הסחורה יש השפעה משמעותית על בחירת שיטת הקידום שלהם. חיזוק המכירות האישיות ידרוש מוצרים עם מחיר גבוה, ולמוצרים בעלות נמוכה טקטיקת השימוש בפרסום מצוינת.

1. אפשרות ליישום השיטה

הבחירה ביישום שיטה כזו או אחרת לקידום מוצר תלויה בהבאתו לקהל היעד. כך, למשל, ברמת המדינה עשוי להיות איסור על פרסום מוצר מסוים (אלכוהול, טבק). החמרה של הבעיה נצפית כאשר הסחורה מקודמת לייצוא.

שיטות מודרניות יעילות לקידום סחורות ושירותים

שיטת קידום 1. אירועי BTL

הקונספט מתחת לקו (מאנגלית - "מתחת לקו") נושא מגוון שלם של פעילויות מעשיות. המונח עלה במקרה: מנהל חברה אמריקאית נאלץ לאשר תקציב לקמפיין פרסומי שכלל מידע קלאסיבתקשורת.

המנהל סבר שאירועים מסוג זה לא יספיקו, ובמסגרת שורת העלויות הקיימות הוסיפו ביד עלויות נוספות עבור חלוקת דוגמאות מוצרים בחינם, קופוני קידום מכירות עבור השתתפות בתחרויות וקבלת מתנות.

במציאות המודרנית, הרוכש נהנה מנוכחות של מגוון רחב בעת רכישת הדברים הנחוצים לו, שכן יש לו גישה בלתי מוגבלת למגוון גדול של סחורות ושירותים. לאדם חשובים אפשרות הבחירה, סיפוק הצרכים, מיצוב אישי, הצורך להשתתף ביצירת טובין ציבוריים חדשים.

אם קהל היעד של היצרן מורכב מקונים כאלה, אז בכל פעם זה הופך להיות יותר ויותר קשה לפתח מוצר מוכר ביעילות. לכן לשיטות חדשות יש תפקיד גדול בקידום מוצר כדי להבטיח נאמנות לקוחות. אחרי הכל, הם מבטיחים הבאת מוצר ייחודי לקונה ספציפי. לשירותי BTL יש את כל התכונות שלעיל, ולכן הם מתפתחים באופן פעיל בפדרציה הרוסית.

הכלים העיקריים המשמשים בתחום ה-BTL:

• תחרות - הליך לקידום מוצר, אשר כתוצאה ממנו מבצעים קונים משימה מסוימת, מציגים את הידע והכישורים שלהם על מנת לזכות בפרס התחרות;
• מצגת - הצגת מוצר עם הדגמה של מאפייניו ופרטיו;
• טעימה - מתן הזדמנות לצרכנים עתידיים לטעום מהמוצר;
• הפצת חומרי פרסום ומידע (עלונים, קופוני הנחה) - הצעת כלים מיוחדים להמרצת מכירות או עיצוב פרסום בחנויות קמעונאיות, שיאפשרו מכירה אקטיבית של המוצר המקודם ישירות בחנות.
• דגימה - חלוקת דגימות (בדיקות) של המוצר המפורסם;
• הגרלה - אירוע שבמהלכו נקבע הזוכה באופן אקראי;
• פרימיום (נוכח לרכישת סחורה) - קידום מוצרים באמצעות הצגת מבצע מיוחד.

שיטת קידום 2. טלמרקטינג

אחת השיטות החדשות לקידום מוצרים, המשמשת בנוסף לפרסום או מכירה ישירה, יכולה לשמש הן כתוכנות למציאת מידע והן להפצתו. שיטה זו מבצעת את המשימות הבאות:

• רשתעם לקוחות קבועים ;
• הדגשת "לידים" אמיתייםמרשימות תפוצה ציבוריות;
• מכירות ישירותקונים עתידיים בטלפון;
• שימוש ביחסיםלייצור מוצר חדש;
• אירוח אירועלאחר יישום תוכניות מכירה ישירה;
• עבודה נוספת עם "טיפים" למכירותשנמשכו באמצעות פרסומות, אירועי מכירה ישירה או באמצעות מתווכים;
• יצירת קשרים עם קוניםבגבולות התוכנית לשיווק מערכות יחסים;
• למשוך צרכנים סרבניםבכך שהם מציעים להם מוצרים חדשים שמעוררים עניין שלהם;
• ביצוע מחקר שיווקי,ושימוש בסקרים וסקרים שונים כדי להעריך עוד יותר את תגובת הלקוחות למוצרים חדשים.

על בסיס שיטה זו של קידום מוצר, ניתן לקבל מידע מגוון מהמשתתפים, לנתחו ולהשתמש בבסיסי מידע לפיתוח ויישום תוכניות שיווק נוספות.

שיטת קידום 3. שיווק אירועים

זהו מערך פעילויות מתמשך לתמיכה בתדמית המיזם והמוצרים המיוצרים, לקידום המותג באמצעות אירועים בלתי נשכחים ומרגשים. כלומר בעזרת העזרה פעולות מסוימותהחברה נמצאת בקשר עם לקוחותיה, מה שיוצר, בתורו, תדמית חיובית של החברה והעניין הצרכני. סוגי פעילויות השיווק לאירועים מוצגים להלן.

• אירועים מיוחדים(אירועים מיוחדים): סיורי קידום מכירות, פסטיבלים, תחרויות ספורט, ארגון חגים בעיר, פרסים, מבצעים לתקשורת. אירועים כאלה נוחים ליצירת תדמית החברה, כמו גם להיווצרות האמינות של המותג. ככלל, לאחר אירוע מוצלח, מגיעה תגובה חיובית של קהל היעד בדמות נאמנות מוגברת לחברה והתעניינות בולטת במוצר מצד קונים קבועים ופוטנציאליים.
• אירועים לשותפים, סוחרים ומפיצים(אירועי סחר). אירועים כאלה הם עסקיים ובידוריים באופיים, למשל: מצגת, שולחן עגול, קבלה, סמינר, קונגרס, כנס, פורום. מטרתן של פעולות כאלה היא להדגים בבירור את התכונות החיוביות של המוצרים, להעביר את הסחורה או השירותים העדכניים ביותר לצרכנים, להחליף חוויות, למצוא שותפים חדשים וכו'.
• אירועי חברה(אירועי חברה): חוגגים מדינה, חגים מקצועיים, ימי נישואין לחברה, ימי הולדת לעובדים, חגים משותפים עם הצוות. אירועים כאלה מאפשרים למנהל המיזם להפוך למנהיג סמכותי ומכובד יותר עבור הכפופים לו, להעביר ביעילות את רעיונות הנהלת החברה לכל עובד ולהראות את האכפתיות ותשומת הלב של הרשויות לצוות.

שיטת קידום 4. שיווק ילדים

ילדים הוכרו זה מכבר כצרכנים מן המניין ומיוחדים, וכתוצאה מכך הופיעה שיטה כזו לקידום מוצרים כמו שיווק לילדים. כדי לפתח אסטרטגיות כאלה המיועדות לקהל של הדור הצעיר, יש צורך ללמוד לעומק את הספציפיות שלו.

יצרן של מוצרי ילדים צריך להתמקד בצרכים של תלמידי בית ספר וילדים צעירים יותר, כמו גם בתפיסת העולם דרך עיניו של אדם קטן. לשיווק כזה חשוב לא רק לאיכות ומראה המוצרים, אלא גם לאריזה, כמו גם לשיטות המשמשות לקידום והפצת הסחורה.

הצרכים של ילדים משתנים ככל שהילד גדל מבחינה פסיכולוגית ופיזיולוגית. קטגוריה זו של האוכלוסייה נותנת תגובה מיידית לכל שינוי חברתי וחברתי, תכונה זו משמשת בהצלחה משווקים בפיתוח וקידום מוצרי ילדים. חשבו מדוע הדור הצעיר הוא קהל יעד אטרקטיבי במיוחד לשיווק:

• ילדים מאוד רגשיים כאשר קונים סחורה שמעניינת אותם, הם נפרדים בקלות מכסף;
• לעתים קרובות החבר'ה מנהלים את דמי הכיס שלהם בעצמם;
• לילדים יש השפעה על הורים שקונים עבורם פריטים רבים;
• הילד, ככלל, שומר על עניין במותג מסוים של מוצר מסוים במשך זמן רב;
• ילדים מבלים זמן רב בצפייה בטלוויזיה ובהתאם לכך גם בפרסום.

קהל הילדים מיוצג לעתים קרובות יותר לא על ידי קונים, אלא על ידי משתמשים. המוצר לילד נרכש על ידי המבוגרים, אך תפקידו של התינוק בקבלת החלטת הרכישה הוא משמעותי. הורים מקשיבים לרצונות של הילד, מסייעים בבחירת מותג מסוים. כתוצאה מכך, כאשר ההחלטה הסופית על רכישת מוצרי ילדים מושמעת על ידי הילד, היא מתקבלת בהשפעת דעותיהם של מבוגרים. יצרנים וקמעונאים שמסתמכים על שיווק ילדים צריכים להבין זאת.

שיטת קידום 5. מבצעים

כדי להתפרסם יותר, חברות מארגנות תוכניות מופעים ומצגות שונות, נותנות חסות לאירועים שימושיים חברתית, חגים עירוניים, תחרויות, פסטיבלים, שבהם מבוצעים באופן נרחב מסעות פרסום ומחלקים דוגמאות חינם של סחורות.

היצרן מעוניין בתגובה מהירה של הצרכן לפעולות לקידום מכירת מוצר חדש. עד היום מבצעים הם השיטה היעילה ביותר לקידום מוצר, אין זה מפתיע שמספר אירועי הקידום גדל.

חשוב לא רק להראות לקונה מוצר חדש, אתה צריך לעשות את זה בבהירות, באומץ, באיכות גבוהה. יש לגשת למבצעים כאלה באחריות, יש צורך לרכוש חומרים, לארגן תמיכה בהובלה, להזמין מזכרות, להזמין את התקשורת לעיון באירועים, לארגן מראש מחירונים, קטלוגים, עלונים, עלונים, כרטיסי ביקור, כרטיסי הזמנה וכו'.

החלט מי מהצוות יציע באופן פעיל את המוצר שלך ללקוחות. היזמים הם מומחים המפרסמים מוצרים, שחייבים להיות בעלי מיומנויות של תקשורת תרבותית עם צרכנים פוטנציאליים. פעילות קידום המוצרים תלויה ישירות במקצועיותם.

שיטת קידום 6. מרצ'נדייז

מרצ'נדייז מתייחס לשיטות חדשות לקידום מוצרים. קבלות מהסוג הזה יכולות להחליף לחלוטין את המוכר הרגיל. טכניקה זו מושכת את הקונה למוצר ממש בנקודת המכירה.

המטרה העיקרית של המרצ'נדייז היא להפוך את המוצרים לנגישים ואטרקטיביים בקלות, כמו גם לפשט את הליך רכישתם. תפקידי השיטה הם:

• שליטה על זמינות הסחורות על המדפים של חנויות קמעונאיות, תוך התחשבות בפופולריות של פריטים מסוימים;
• ארגון נקודות מכירה ואספקתן עם כל החומרים הדרושים;
• הבטחת הפריסה והמיקום של מוצרים, כלומר הצגת מוצרים ספציפיים.

ראשית, יש צורך ליצור מלאי תואם של סחורות, ולאחר מכן הם ממוקמים בחנויות קמעונאיות במבחר ובנפח מסוימים. במרצ'נדייז, חשוב ביותר לבחור ולמקם חומרי קידום מכירות בצורה נכונה, כגון:

• תג מחיר,
• עומד,
• חוברות,
• קופסאות מטבעות,
• פוסטרים,
• מוצרי תלייה ורצפה.

הצגת הסחורה (אקספוזיציה) נחשבת לאחת מה שיטות חיוניותמרצ'נדייז.

תצוגה - הנוהל להנחת מוצרים על ציוד מסחרי מיוחד. אם הצגת הסחורה נעשית במקומות שמושכים את עינו של קונה פוטנציאלי, ולאריזת הפריטים עצמה יש מראה ייצוגי, אז המכירות של מוצרים כאלה צומחות די מהר.

שיטת קידום 7. אריזה

אין לזלזל במראה של מוצרים, שכן הוא ממלא תפקיד תקשורתי גדול בשיווק.

אריזה (חבילה) - מעין מעטפת מוצר, שהיא צורת קידום מתקדמת ועצמאית. זה יכול לשמש ככלי להצגה ותקשורת של מידע שנשלח באמצעות תקשורת שיווקית. במציאות של היום, האריזה היא אמצעי השפעה משמעותי באמצעותו היצרן מתקשר עם הלקוחות.

בשל העובדה שמרבית הסניפים מתמקדים בשירות עצמי, תפקידה של המעטפת החיצונית רב ובעל השפעה משמעותית על מידת קידום המוצר בשוק. אריזה צריכה למשוך את הקונה למוצר, לשדר את תכונותיו ומאפייניו, להבטיח לצרכן את איכות המוצר, ליצור רושם טוב וכו'.

תפקיד חשוב הוא על ידי הגדלת ההכנסה של הקונים. ככל שהצרכנים נעשים אמידים יותר, כך גם נכונותם לשלם עבור איכות, אמינות, מותג, נוחות ואפילו אריזה טובה יותר.

היצרן עצמו מבין שאריזה טובה עוזרת בפרסום המוצר, בזיהוי המותג. גישה יצירתית וחדשנית לפיתוח אריזות מביאה גם יתרונות ליצרן בקידום המוצר, ומאפשרת למעצב החברה לממש את רעיונותיו היצירתיים.

שיטת קידום 8. מרצ'נדייז סרטים

בעת עיצוב ופיתוח אריזות, היצרן מתמקד פעמים רבות בסרט או בדמות מצוירת כזו או אחרת, וכן בכל פריט הנמצא בשימוש נרחב על ידם. יעיל ביותר להשתמש במותגי סרטים בשוק המוצרים.

על רקע דמות מסוימת של דמות מסרט, קידום סחורות נותן יתרון מסוים ליצרן. זה מוזיל את עלות השקת המוצרים החדשים ומצמצם משמעותית את זמן היציאה לשוק של מוצרים חדשים.

בשל העובדה שדמויות מסך ידועות ומוכרות, צרכנים נוטים יותר לזכור מותגים שמשתמשים במותגי סרטים כדי לקדם את המוצר שלהם.

דוגמה למרצ'נדייז בקולנוע (דמות האלק בקניון, בנגקוק)

דעת מומחה

תכונות קידום באמצעות שיווק אירועים

סרגיי קניאזב,

מפיק כללי של קבוצת החברות קניאזב, מוסקבה

כאשר יש צורך להגדיל את המכירות בכל מקום ברחבי רוסיה, אז אתה צריך לערוך מגה-אירוע בבירת המדינה, שיגרום לתהודה בתקשורת הפדרלית, או לארגן סדרה של פעולות בערים הגדולות ביותר של רוסיה . התקציב לאמצעים להמרצת מכירת מוצרים במדינה יסתכם ב-25-100 מיליון רובל, לקידום סחורות בשטח של אזור מסוים - 2-20 מיליון רובל.

סעיפי ההוצאה העיקריים: תיאום אירועים מול הנהלת העיר, מציאת מקום עבורם, פיתוח תסריט, תמיכה טכנית (אור, סאונד, מוניטורים, אפקטים מיוחדים ועוד), הכנת אביזרים, תלבושות, תפאורה, הזמנת התקשורת, אמנים, אנשי ציבור ידועים וכו'. אסור לשכוח עלויות משניות, בהתאם לנושא הספציפי של הפעולה.

התוצאה כלל לא קשה לקבוע ולתקן: קבעו את רמת המכירות לפני ואחרי האירוע. ניתן לחשב את התוצאות הן באחוזים והן ביחידות של סחורה שנמכרה. יישומים הם אינדיקטור טוב, להעריך את מספר ההזמנות למוצר (שירות) לפני ואחרי האירוע.

ערכו סקר של נציגי המכירות והסוחרים של החברה שלכם, הם יראו שינויים בעלייה בביקוש למוצר שלכם כמו אף אחד אחר. כך למשל, חברתנו ארגנה פסטיבל זיקוקים להקמת המותג שארפ בשוק.

הפסטיבל אסף חצי מיליון איש, כלי תקשורת שונים סיקרו את האירוע בפרסומים שלהם. לאחר החג, שנערך בקנה מידה גדול, רשתות קמעונאיות רבות המוכרות סחורות מיצרן זה ראו עלייה חדה במכירות מוצרי שארפ. התוצאה של אירוע זה נשמרה במשך זמן רב למדי.

השיטות העיקריות לקידום סחורות באינטרנט

1. צור אתר משלך

כמעט לכל חברה יש משאב אינטרנט משלה, שכתובתו היא מפיצה באופן פעיל באינטרנט. באתר אתה יכול למצוא את מלוא המידע על עבודת הארגון, מחירים עבור מוצרים או שירותים, מידע ליצירת קשר וכו'. לעתים קרובות משאב אינטרנט נעשה בצורה של חנות מקוונת. במסגרתו, לקוח פוטנציאלי מוזמן לבחור מוצר מסוים, להסתכל על המאפיינים המוצהרים עבורו, ביקורות צרכנים ולרכוש מוצרים במשלוח עד הבית. אתרים מודרניים מצוידים בשירות התקשרות חוזרת.

1. אופטימיזציה של SEO

אופטימיזציה של קידום אתרים היא קבוצה של פעולות המשמשות להעלאת הדירוג של אתר האינטרנט של החברה בעת הוספת התוכן שלו לאינדקס לפי ידוע מנועי חיפוש, כגון Google, Yandex, Rambler ואחרים. מטרת טכניקה זו היא להגדיל את מספר הכניסות לאתר החברה ובהתאם גם את מספר הקונים העתידיים.

1. פרסום באנרים

פרסום באנרים וקונטקסטואלי הוא שיטה יעילה למדי לקידום סחורות באינטרנט. מודעת באנר, כלומר. ציור גרפיעם קישור לדף האינטרנט של החברה, המאוחסן במשאבים עם מספר רב של מבקרים, יעיל ביותר לקידום מוצר.

אתרים פופולריים ופעילים כאלה, בנוסף להבאת תוכן שימושי לאנשים, הם פלטפורמות פרסום גדולות בהן משתמשות חברות שונותכדי לקדם את המוצרים שלהם. מידע כזה מושך צרכנים פוטנציאליים, מעורר עניין במוצר ייחודי חדש, ובכך מעורר רכישה.

1. פרסום קונטקסטואלי

סוג זה של פרסום נמצא בשימוש נרחב גם לקידום מוצר. זה עובד בצורה יעילה ופשוטה למדי: מידע על החברה שלך או מוצר חדש מוצג באתרים מיוחדים שקהל היעד שלהם תואם את נושא המוצר המפורסם.

1. שיווק ויראלי

שיווק ויראלי הוא הפצה אקטיבית של המידע שאתה צריך דרך האינטרנט. תוך כמה שעות, מספר עצום של משתמשים יכול ללמוד על המוצר שלך או על אירוע חברה מתוכנן. שיטה זו של קידום מוצרים נמצאת בשימוש נרחב על ידי יזמים.

אין צורך להוכיח את היעילות של טכניקה זו. היתרון העיקרי של השיטה: היעדר עלויות כספיות, שכן המידע עובר לאנשים ללא מעורבות של משרדי פרסום מיוחדים. מי שקיבל פרסומת כזו כבר מועדף כלפיה בשל העובדה שהיא הגיעה מאותו משתמש.

1. מדיה חברתית

קידום SMM הוא שיטה מצוינת לפופולריות של מוצר ברשתות חברתיות. פלטפורמות אינטרנט אלו מכילות מספר עצום של משתמשים, לכן, על ידי פרסום עצמם והמוצרים שלהם באמצעות SMM, החברה בהחלט תמצא קהל יעד שיגדיל את המכירות של מוצר מסוים. ניתן לעסוק בשיווק ברשתות חברתיות לאורך זמן וללא תשלום לחלוטין.

1. עלון דוא"ל

שיווק בדואר אלקטרוני הוא גם שיטה פופולרית ויעילה לקידום מוצרים. הודעות עם פרסומות על המוצר נשלחות לכתובות הדואר האלקטרוני של משתמשי האינטרנט. מיילים כאלה מכילים מידע על אירועים מתוכננים, תחרויות, הנחות, מבצעים, בונוסים וכו'.

חברות המשתמשות בשיטה זו של קידום מוצרים לא צריכות לשכוח שמשתמשים צריכים קודם כל להסכים לקבל דיוור מסוג זה.

• איך לא ליפול לספאם: 10 סודות של שיווק מוכשר בדואר אלקטרוני

דעת מומחה

פרסום חינם יכול להיות טוב יותר מפרסום בתשלום

קיריל רדין,

מנהל כללי של חברת הסחר וההפקה "Octopus-DV", חברובסק

בשנת 2011, חברתנו פיתחה טקסטים למכירה באיכות גבוהה והפיצה אותם בפלטפורמות פרסום חינמיות כמו "מיד ליד", "מחיר דופק", "סחורה ושירותים" וכו'. המכירות גדלו פי 3-4, שהסתכמו ב- כשלושים דלתות בחודש. במהלך תקופת הניסוי הזו, לא פרסמנו פרסום אחר מלבד בפרסומים בחינם.

בעבר חיפשנו רוכשים בצ'אטים באתרי בנייה, בהם שיתפו המשתמשים זה את זה בהצלחות וכישלונות בתיקונים, בחירת חומרים, הערכת מותג וכו'. מנהל החברה שלנו פתח בהתכתבות ודיבר על דלתות זולות ואיכותיות שהוא מותקן בבית. נכנסנו לדיאלוגים כאלה ב-25-30 אתרים מיוחדים, הצלחנו למכור 4-8 דלתות בשבוע.

פגמים.עלויות זמן. נדרש מפקח אחד לפחות.

מהן השיטות לקידום מוצר לשוק בעלויות מינימליות

שיטה 1. תערוכות

דרך מצוינת לפרסם את החברה שלך בקרב מתחרים וצרכנים היא להשתתף בתערוכה. כדי לעשות זאת, אתה לא צריך לשכור אתר יקר, להתקין מעמד. חשבו כיצד תוכלו להשתתף באופן יצירתי ואפקטיבי בתערוכה, תוך קבלת כמות הנתונים המקסימלית על שותפים ולקוחות פוטנציאליים, כמו גם לבטא את עצמכם.

בדוק היטב את ההזמנה של מארגני התערוכה והמקום, חפש דרך דלת תקציב להדגים את הפעילויות שלך. מספיק רק לשים את שם החברה בקטלוג האירועים או באתר. ניתן לשכור כמה מטרים רבועים בכניסה לתערוכה, לשכור נער שיחלק דברים קטנים טעימים או בריאים, בליווי כרטיסי ביקור עם פרטי ההתקשרות של החברה שלכם.

שיטה 2. הודעות לעיתונות

דרך טובה לקדם את המוצר שלך היא להוציא הודעות לעיתונות שבועיות על עבודת החברה שלך. אתה לא צריך לעשות אותם מאוד נפח, מספיק טקסט על חצי גיליון A4, מלווה אותו עם כמה משפטי מפתח על החברה.

יש לחפש הזדמנויות אינפורמטיביות להודעות לעיתונות על החברה במהלך השבוע. ארגן את ערכת איסוף ועיבוד הנתונים. פרסם מאמרים על החברה בכל מיני דרכים: אתרי אינטרנט, פרסום תאגידי לצרכנים קבועים, ניוזלטרים, מודעות ב קומת מסחרוכולי.

אתה יכול לרשום את הודעתך בחינם במדריכי ההודעות לעיתונות. היו פעילים בשליחת חדשות החברה לפרסומים שונים באזורכם, הן מודפסות (עיתונים, מגזינים) והן מדיה מקוונת.

שיטה 3. מקרים

מקרים נקראים הצלחה-סיפור או מקרה-סטוד, הם שונים זה מזה באופיים, אבל המהות זהה - להדגים לאנשים מקהל היעד שלכם בדוגמה ספציפית איך לפתור את הקשיים שלהם. עדיף לכתוב את הנרטיב לפי הסכמות: "בעיות – פתרונות – יעילות", "DO לא מספק – אחלה אחרי." סיפורים כאלה מעניינים את המשתמשים.

עלילות לא אמורות להיות מוצגות באופן אוטומטי ויובש, הן צריכות להיות אנושיות. אתה צריך לכתוב סיפורים בשפה פשוטה, דמיין שאתה מפנה סיפור לחבר שלך. העיקר בנרטיבים כאלה הוא לא להציב למטרה להגדיל את המכירות, אתה פשוט מדווח על כמה אירועים ומראה איך יצאת ממצב כזה או אחר, בזמן שהאדם השני סובל. במקרה זה, אתה לא כופה מידע, אתה משתף אותו.

שיטה 4. ביקורות

זה הכרחי לאסוף משוב מהלקוחות שלך מהרגע שהתחלת לעשות עסקים. אם הלקוח שלך הוא מיזם ידוע, כלול אותו כדוגמה במסעות הפרסום שלך.

תחת קידום סחורות מובן סט של פעילויות שונות להבאת מידע על היתרונות של המוצר לצרכנים פוטנציאליים ולעורר את רצונם לקנות אותו. המושגים של "תקשורת שיווקית" ו"שיטות לקידום מוצרים" זהים במהותם, אם כי מומחים מייחסים קבוצות שונות של שיטות לקידום מוצרים ולתקשורת שיווקית. לפיכך, שיווק ישיר עשוי להתייחס לשיטות של תקשורת שיווקית או לשיטות לארגון סחר קמעונאי.

עם זאת, יש לזכור שמרכיבים אחרים בתמהיל השיווק מבצעים גם את פונקציית התקשורת. למשל, לפעמים עיצוב מוצר, מאפייניו, האריזה והמחיר שלו אומרים לצרכן הרבה יותר על המוצר מאשר הפרסום שלו. בהקשר זה, סיווג שיטות הקידום, לעומת זאת, כמו סיווגים רבים אחרים, הוא יחסי ומשמש בעיקר כדי להקל על תהליך לימוד השיווק.

בעת יצירת תקשורת, יש צורך לדעת באיזה שלב של קבלת הטובין נמצא הצרכן ובאיזה מידע הוא משתמש בעיקר. אז באיור. 11.1 מתאר את אחת הגישות הנפוצות ביותר להדגשת שלבי תהליך הקבלה על ידי הצרכן של מוצר חדש והמידע המשמש אותו.

אורז. 11.1. שלבי אימוץ הצרכן של מוצר חדש ומידע בו נעשה שימוש

הקמת תקשורת שיווקית אפקטיבית מתבצעת ברצף הבא: זיהוי קהל היעד; נקבעת תגובתו הרצויה, שברוב המקרים כרוכה ברכישה; נקבעות יעדי קמפיין התקשורת; מתפתח מסר תקשורתי; ערוצי תקשורת נבחרים; מי שמעביר את ההודעה (מעביר מידע) נקבע; נוצר משוב עם קהל היעד; תקציב קידום כללי (תקציב תקשורת) נמצא בפיתוח; שיטות קידום נבחרות ומעריכים את האפקטיביות של פעילויות תקשורת.

קהל היעד הוא קבוצה של קונים או צרכנים פוטנציאליים או קיימים אשר מקבלים או משפיעים על החלטות רכישה. כפי שקהל היעד יכול להיחשב יחידים, קבוצות של אנשים, פלחים שונים של הציבור.

כדוגמה, אנו נותנים את המטרות הבאות להקמת תקשורת לקידום מוצר:

• הבאת מידע לצרכן על הופעתה של קטגוריה חדשה של מוצרים, למשל, תקליטורים.
• הבאת מידע לצרכן על מותגים בודדים של מוצרים השייכים לקטגוריה מסוימת, למשל, נגני התקליטורים של סוני.
• פיתוח גישה חיובית למוצרים של מותג מסוים בקרב הצרכן.
• מתן רצון לצרכן לקנות מוצר של מותג זה.
• יצירת תנאים לרכישה נוחה בתנאים נוחים. לשם כך, שקעים חייבים להיות ממוקמים בצורה נוחה, המוצר חייב להיות בעל המאפיינים הנכונים, בעל הסביבה הנכונה, כולל המחיר.

כדי ליצור מודעות ראשונית, המתקשר יכול פשוט לחזור על שם החברה או מותג המוצר במסר שלו, המועבר מספר פעמים. כמו כן, יש לספק לצרכנים שגילו עניין ידע נוסף על החברה ו/או המוצרים הספציפיים שלה. קמפיין התקשורת נועד לפתח דעה חיובית בקרב הצרכנים על נושא העניין. השלב הבא הוא שהמחליף יפתח תחושת העדפה בקרב הצרכנים למוצר המקודם על ידי תיאור היתרונות שלו. לאחר מכן, עליכם לתרגם את תחושת ההעדפה לשכנוע בצורך לבצע רכישה. לא כל מי שרוצה לקנות משהו עושה זאת מיד. הם עלולים לעכב את הרכישה מסיבות שונות. כדי למנוע זאת, על המתקשר לחפש לשכנע את הצרכן לעשות את הצעד האחרון – לבצע רכישה. ניתן להשיג זאת באמצעים שונים: הנחות מחירים, התנסות במוצר וכו'.

לאחר קביעת תגובת הקהל הרצויה, פותח מסר תקשורתי. הוא מגדיר מה לשלוח (תוכן השיחה), איך לשלוח אותה (מבחינת ההיגיון של השיחה), המבנה שלה ואיך לשלוח (מבחינת ביצועה) את פורמט ההודעה.

קביעת פורמט ההודעה כרוכה בבחירת הכותרת, התוכן, האיורים והעיצוב הנכונים שלהם (צבע, גופן וכו').

ערוצי התקשורת הם אישיים ולא אישיים. במקרה הראשון, שני אנשים או יותר מתקשרים יוצרים קשר ישיר או באמצעים שונים (טלפון, דואר, אינטרנט וכו'). במקרה זה, משוב יעיל נוצר בקלות. חלק מערוצי התקשורת האישיים נשלטים על ידי הארגונים היוצרים אותם, כמו אנשי מכירות. אחרים אינם נשלטים, למשל, מגעים עם צרכנים על ידי מומחים בלתי תלויים. תקשורת עם רוכשי יעד של שכניהם, חברים, בני משפחה, עמיתים מתבצעת באמצעות ערוץ מפה לאוזן. חושפני מעצבי דעת קהלבקהלי יעד שונים, הם מבצעים, קודם כל, הקמת תקשורת איתם, ויוצרים עבורם כמה תנאים נוחים לרכישת סחורות.

בעזרת ערוצי תקשורת בלתי אישיים מועבר מידע ללא קשרים אישיים ומשוב ישיר. הערוצים הבלתי אישיים מורכבים בעיקר מהתקשורת והמדיה החיצונית (דוכני פרסום, פוסטרים, הודעות וכו').

השאלות העיקריות של חלק זה של האתר:

שיטות מכירות, קידום מחירים הן בזבוז כסף.
שיטות לא חדשות כאמצעי לקידום המותג הראשי.
שיטת הקופונים אין פירושה הורדת מחיר ישירה.
חסידי תפיסות קידום מורכבות שוכחים בדרך כלל מהשיטה הסלקטיבית.
ירידים, מתנות, תחרויות, תערוכות ופרסים, סוכנים המסתתרים במסווה של קונים.
הערכת יעילות הקידום והצורך בתהליך למידה ארגוני.

שיטות קידום הסחורה לשוק מיועדות לקונה הישיר, ולכל שלבי תהליך הפצת הסחורה - עבור הצרכן הסופי. בחלק זה של האתר, הפרק יתמקד בצרכן הסופי, אך לשם הפשטות, המילה "קונה" תשמש במובן קולקטיבי - כלומר. מי שרוכש את הסחורה והמשתמש בהם, למעט מקרים בהם ההבדל ביניהם מהותי. אם שיווק הוא ספורט גדול, אז קידום מכירות הוא ספרינט. הם בדרך כלל מוגבלים בזמן ואינטנסיביים ביותר. לרוב הם מבוצעים על מנת להגדיל את היקף המכירות של סחורות או (הרבה פחות) כדי לחזק את מעמדו של המותג בשוק. הרוב המכריע של אירועים כאלה מבוצעים על ידי חברות המייצרות מוצרי צריכה.

בדומה לפרסום, פעילויות אלו מכוונות להגברת המודעות של הצרכנים למותג ויצירת יחס חיובי כלפיו, גם במקרים בהם הדבר אינו משפיע בשום צורה על המכירות. לדוגמה, קופונים נועדו להגדיל מכירות עתידיות. הרעיון של מבצעים כאלה הוא שבמהלך מכירת קופון, קונים של מותגים מתחרים עוברים לשלך ונשארים תומכיו הנאמנים לאורך זמן.

היכולת לקיים פעילויות קידום מכירות היא המפתח למשיכת תשומת לבם של קונים שנאלצים לבצע קניות בתדירות גבוהה יותר ולרכוש יותר סחורה על מנת לנצל את מלוא ההצעות המפתות. האם אתה רוצה להרגיל את הלקוחות למוצר שלך? הציגו להם הצעות חדשות לעתים קרובות יותר, נסו להוביל אותם לפיתוי כשהם בדיוק עומדים להגיע לדלפק. פעילויות קידום משמשות לחיזוק ההרגל של הצרכן לגבי מותגים קיימים.

חברות שמתחילות בקידום מחירים של סחורות בדרך כלל מרוצות מהתוצאות. אבל כאשר חברות מתחרות מצטרפות למירוץ אחר הקונה, בשלב מסוים, כל החברות המעורבות במחזור מתחילות לשאת בהפסדים.

קידום מוצרים לפי שיטות מחיר יכול באמת להביא תועלת בעיקר על ידי הגדלת המכירות של מוצרים אחרים של יצרן זה. על ידי הורדת מחירים, אתה מפנה את תשומת הלב של הצרכן למוצר אחד, אבל אם אתה מציג במקביל מוצרים אחרים לצד המותג המקודם, המכירות שלהם גדלות אוטומטית. יחד עם זאת, למרות היוזם של שיטות קידום מחירים זוכה ליתרון, הוא מחזיק בה לזמן קצר מאוד, כי חברות אחרות נאלצות ללכת אחריו, מה שאומר שגידול אמיתי בנתח השוק של המותג הזה לא יכול לְהִתְבַּצֵעַ. מדוע אם כן שיטות אלו נחוצות? אולי הנקודה היא שהנוהג של הנחות במחזור המותג כולל אנשים שאינם צרכנים קבועים של קטגוריה זו של מוצרים, והגידול במכירות מתרחש בדיוק על חשבון הקונים הללו.

הניסיון לקבוע "מחירים נמוכים יומיים" נתקל בתגובות מעורבות מצד השוק. למתחרים, שהתמקדו בטווח הקצר, היו במשך זמן מה יתרונות שאין להכחישה על פני היוזמים של הכנסת מחירים יציבים. קמעונאים ראו בחדשנות איום על רווחיהם, שכן הסחורה הכרוכה בתהליך של "מחירים נמוכים יומיים" היוו כ-3% מכלל מכירות המכולת, והחנויות קיבלו את מרבית הרווח מהנחות מחירים בתקופות של קידום מכירות אינטנסיבי. .

בעבר הקרוב, לא היה ריאלי לבסס בקרה הדוקה על ההוצאות הקמעונאיות על מבצעי מחירים - אתר אינטרנט. כיום, קמעונאים דורשים ומקבלים סכומי כסף נוספים מספקים כדי לשמור על כמויות מסוימות של מלאי סחר במחסנים, לתחזק מכונות אוטומטיות, להכנה ולתחזק מאגרי מידע ממוחשבים וכדומה. לאחר מכן, כאשר הכספים הללו מושקעים, הם מקבלים סכומים חדשים עבור משיכת סחורה ממכירה, ניקוי מאגרי מידע, ארגון מחדש של מדיניות הסחר וכו'. האם בעלי המותגים ייהנו מקיצוץ תקציבי השיווק בסכום הכסף המתוכנן למימון קמעונאי?

לאמצעים לקידום מחירים של מכירות, איך שלא נבקר אותם, יש כמה היבטים מאוד אטרקטיביים, שלעיתים עולים על כל הטיעונים "נגד".

שמתם לב שלא הזכרנו את משתמש הקצה? האם רכישות שמאפשרות לך לחסוך מעט - זה בדיוק מה שהוא צריך? השיווק נועד לענות על הצרכים של הקונים באותו אופן כמו פעילויות קידום מכירות. חלקם הולכים רחוק יותר ורואים בשיווק תהליך של שלושה חלקים: הדגמות מוצרים, הנחות ודומיננטיות. ערכה של תצפית זו בולט במיוחד במהלך שפל כלכלי. ההמולה של החנויות לפחות עוזרת להגדיל את הרווחים; קמעונאותכבר מזמן הבנתי את החשיבות של מכירות חורף וקיץ. זה אולי יקר מדי להפעיל את המכירות הכמעט ללא הפסקה, אבל ההתעוררות בחנויות יוזמת פעולה נמרצת. כשאתם עוברים בשוק, מה יותר מושך אתכם: נקודת מכירה, שאליה יש תור ארוך, או דוכנים נטושים?

חלק מבעלי המותגים חולקים על הטענה שריכוז המשאבים בידי הקמעונאים מעכב את פיתוח המותג והתחרות. מה שהלקוחות תופסים היום כאושר בלתי צפוי שנפל עליהם אולי בהמשך נראה להם הרבה פחות אטרקטיבי.

קידום בכמות גדולה היא שיטה ערמומית מאוד לקידום מוצרים, שאינה מורכבת במתן הנחות במחיר, אלא בהגדלת כמות המוצר הנמכר באריזה המוכרת לקונה. שיטת קידום זו משמשת במקום אמצעי הפחתת מחירים. היחיד שלא אוהב שיטות נפחיות הוא היצרן הישיר, שצריך לבצע שינויים בתהליך ייצור האריזות או להתאים מחדש קווי ייצור. אבל בלחץ המשווקים, הוא נאלץ לשאת בעלויות נוספות, שכן שיטות כאלה מאפשרות ברוב המקרים להגדיל את הרווחים.

משחק הקופונים הוא אחת מתחרויות השיווק המרגשות ביותר, שבהן על ידי הזמנת הלקוח לאסוף תוויות, הוספות או פקקים, אתה מעודד אותו להישאר נאמן למותג שלך. מטרת קידום מכירות מסוג זה היא לעודד את הקונה לרכישה חדשה של המוצר שלך. כמו במקרה של צורות קידום אחרות, היצרן שהחל לראשונה ליישם את רעיונותיו מקבל את היתרון, עד שהמתחרים קולטים את ה"זיהום". משחקי קופונים בדרך כלל גולשים בתעשייה. כל מחזור חדש מתחיל כאשר הגל הקודם הפך לריק.

יתרה מכך, נתמקד בלקוחות הישירים של היצרן, שכן הנחות כמות ניתנות אך ורק לסיטונאים או לקמעונאים: ככל שכמות הסחורה הנרכשת גדולה יותר, כך ההנחות משמעותיות יותר. באופן שטחי, להנחות נפח יש את אותם מאפיינים כספיים כמו מבצעי מחירים, כאשר רוב הרווחים נשארים אצל הקמעונאי. על ידי הגדלת היקף הרכישות, הקמעונאי שיש לו את כמות הכסף הנדרשת מקבל את אותם יתרונות זמניים.

לא רק מותגים חדשים זקוקים לקונים חדשים, ללא קונים (הן חדשים והן מוכחים בשיתוף פעולה רב שנים) אף מותג בכל גיל לא יכול לשרוד. לא משנה כמה המותג יצליח, תמיד יהיו קונים שעדיין לא ניצחו. מצד שני, הרוכשים ברוב המקרים אינם צריכים חותמות חדשות. סופרמרקטים מציעים מגוון רחב של מוצרים. הרצון של היצרן לגוון את השיווק עם שחרור מותגים חדשים מתנגש לרוב עם רצונו של הקונה להישאר בחברת חברים ותיקים שהוא רגיל אליהם.

חלוקת הסחורה כדוגמיות, כמו כל צורת קידום אחרת, אמורה לחזק את מעמדו של המותג בשוק. ההפצות צריכות להתבצע באופן קבוע ובליווי קמפיין פרסומי. השיווק במקרה הזה באמת משלב מגוון שיטות וכלים. זו, אגב, אחת הסיבות העיקריות לכך שיש צורך לערוך את התוכנית השנתית שלה.

בנוסף לקביעות האיכות, הקונה מחפש משהו יוצא דופן במוצר - הספציפיות שלו, הסגנון המקורי, העיצוב, ערכים נוספים. זה נהדר אם חברה מצליחה לנצל כל הזדמנות בעת קידום מוצרי החברה - זה תומך בצורה מושלמת במותג; במיוחד במקרים שבהם הספציפיות של המוצר מבטיחה את משיכת תשומת הלב של הקונים, עונה על הדרישות של הרגע (לדוגמה, השנה החדשה).

מבצעים שאינם קשורים למחיר צריכים להיות מהנים, לתת למותג וללקוחותיו את ההזדמנות לחלוק ערכים משותפים. כבר חמישים שנה חולצות טריקו, קופסאות גפרורים, מטריות, פנקסים, עניבות על המדפים, קלפי משחק, עטים עם לוגו של מותגים שונים - מקבוצות כדורגל ועד חברות מטלורגיות. עכשיו זה יהיה פסול פוליטית לכלול מאפרות ברשימה הזו, אבל מה יקרה בעוד שנה או שנתיים?

קביעת ההצלחה או הכישלון של אירוע קידום מכירות היא כמעט בלתי אפשרית, למרות שחלק מהחובבים טוענים אחרת. אבל אחרי הכל, כדי לבצע הערכה סופית, יש צורך במידע מדויק על מה שקרה הן במהלך פעילויות הקידום והן על פעולות המתחרים; להעריך כיצד קונים ומתחרים היו מתנהגים אם האירוע לא היה מתקיים. האם זה בכוחנו? אנו סבורים כי לא ניתן להגדיר "עקרון יסוד". הדבר היחיד שאנחנו יכולים לעשות הוא להשוות את תוצאות אירוע הקידום עם התקוות שתולים בו.

אתה צריך לנתח איזה מחזור שלם, נניח רבע או שנה, ללא קשר אם בוצעו פעילויות קידום מכירות בתקופה זו או לא. וחוץ מזה, יש צורך לקחת בחשבון את התגובה האפשרית של המתחרים. כפי שכבר הזכרנו, אם אנחנו רוצים להשתמש בשיטות מדעיות, יש צורך להשתמש בתורת המשחקים ובחישובים מתמטיים.

פעילויות קידום דורשות כושר המצאה רב. משווקים צריכים להתרחק מבעיות תמחור ולהתמקד באותן פעילויות שמוסיפות ערך למותג. אפשר להתייחס למבצעים כעל פרסום, אבל הם הרבה יותר גמישים. משווקים אשר מהססים להעתיק קמפיין פרסומי לא מהססים לאמץ מבצעים המשמשים חברות מתעשיות אחרות, קידום מכירות הוא המרכיב השני בגודלו בתמהיל השיווק הקלאסי. יישום נכון שלהם תורם לפיתוח המותג, אם כי הוא מביא להפחתה ברווחים בטווח הקצר.

- התייחסו למבצעי תמחור כאילו היו הנחות כמות. פעולות מחיר הן המסוכנות ביותר.
- אל תזרקו את פנינת הדוגמא בחינם עם הצדפה לאירוע קידום מחיר. איך עוד תצמיח את העסק שלך?
- אל תערבבו קופונים ותכניות נאמנות, הם משרתים פונקציות שונות לחלוטין.
- קידום מכירות במדיה לא במחיר יכול להפוך לקמפיינים פרסומיים יצירתיים. התייחס אליהם כך.
- נסח את המטרות של אירוע הקידום, בדוק אותו מראש בפלח שוק קטן, נתח כיצד הוא עמד בציפיות שלך.
- חשבו על אירוע קידום מכירות כעל פרסומת תלת מימדית. האם הוא מפרסם את ערכי המותג? כמה היא מקורית? יצירתי או פשוט? יעיל או לא?
- אם אתה צריך לבחור בין מבצעים שמביאים רווחים לטווח קצר לבין מבצעים שמביאים רווחים לטווח ארוך, בטל את שניהם. המבצעים הטובים ביותר יוצרים הון עצמי של המותג ומייצרים רווחים לטווח קצר.

9. קידום סחורות (שירותים)

9.1. תכונות קידום

קידום - כל צורת תקשורת לצורך מידע, שכנוע, תזכורות על סחורות, שירותים, פעילויות חברתיות, רעיונות וכו'.

פונקציות הקידום החשובות ביותר:
- יצירת תדמית של יוקרה, מחירים נמוכים, חידושים,
- מידע על המוצר והפרמטרים שלו,
- שמירה על הפופולריות של סחורות (שירותים),
- שינוי אופן השימוש במוצר,
- יצירת התלהבות בקרב משתתפי המכירות,
- שכנוע לקוחות לעבור למוצרים יקרים יותר,
- תשובות לשאלות צרכנים,
- מידע חיובי על החברה.

מטרות קידום: גירוי ביקוש ושיפור תדמית החברה. פעולות ספציפיות תלויות במה שנקרא היררכיית השפעה (טבלה 9.1).

טבלה 9.1

תפקידיהם בשיווק צרכני ותעשייתי שונים במקצת (טבלה 9.2).

טבלה 9.2

מקומות לפי חשיבות סוגי הקידום

אם מחקר שיווקינועדו "להקשיב" לצרכן, אז קידום הוא החצי השני של הדיאלוג (ראה איור 35).

אורז. 35. תפקידי מחקר וקידום בשיווק

9.2. ההרכב וההוראות העיקריות של התיאוריה והפרקטיקה של הפרסום

הרעיון של קידוד הוא כדלקמן. מדיה להעברת הודעות פרסומות (טלוויזיה, עיתונות) כוללת תכונות ספציפיות שיכולות לעוות את המסר, להכניס לתוכו "רעש מידע". לכן, יש צורך באופטימיזציה מסוימת של ההשפעה של הודעות בודדות, תוך התחשבות סביבה חיצוניתמקבל.

יש להתייחס לקידום כחלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק. פרסום מתייחס למותגים תחרותיים של מוצרים. לכן, נראה כי בעזרתו יש צורך לנסות להגדיל את המכירות של המוצר המסוים הזה. עם זאת, האלמנט הפרוגרסיבי של הקידום הוא קידום המשרד כולו, לא המותגים הפרטיים שלו. מאחר והחברה יכולה להשתמש בסוגים שונים של קידום מכירות, קידום זה תורם לקידום מותגי סחורה בודדים. כל סוג קידום מיועד לקהל יעד ספציפי. אבל כל אחד ממסעות הפרסום הללו חייב להיחשב כחלק ממכלול אחד.

מחקרים הראו שפרסום יעיל יותר אם:
- המוצר סטנדרטי,
- ישנם משתמשי קצה רבים,
- רכישה טיפוסית בגודל קטן,
- המכירות מתבצעות בערוצים של מתווכים, ולא ישירות,
- שירות תמיכה חשוב,
- למוצר יש מחיר פרימיום (או כמות פרימיום),
- ליצרן יש רווח משמעותי לכל רובל מכירות,
- ליצרן יש גודל שוק קטן יחסית ו/או כושר ייצור עודף,
- רוב המכירות של היצרן הן מוצרים חדשים.

באופן כללי, ישנן שלוש קבוצות עיקריות של פעולות בפרסום:
- ליידע (הודעה שהמוצר קיים ומהן איכויותיו),
- שכנוע (קריאת רגשות חיוביים, יצירת עמדה של זיהוי מוצר, החלפת החלטות צרכנים לרכוש אותו),
- שמירה על נאמנות (תיקון צרכנים קיימים כמקור העיקרי למכירות עתידיות).

כדי להבטיח את כל זה, יש לבצע תהליך אחד לניהול פעילויות פרסום (איור 37).

9.3. פרסום בשיווק תעשייתי

לפרסום בשיווק תעשייתי יש מאפיינים משלו. במובנים רבים, זה מתבצע באמצעות אנשי קשר אישיים, זה דורש מידע נוסף. קמפיינים אלו נמשכים תקופה ארוכה יותר, תקציב הקמפיינים הפרסומיים קטן יחסית (ליחידת מכירות). מסע פרסום מכוון בדרך כלל ל-6-7 אנשים בכל ארגון קנייה וכן הלאה.

9.4. פיתוח הודעה (הודעה)

המסר העיקרי בפרסום מתבסס לרוב על התועלת הספציפית שבה מזהה המפרסם את היתרון העיקרי המבדיל את המוצר שלו מזה של המתחרה. המפרסם יחפש למצוא "הצעה ייחודית למכירה" (USP) (הצעה ייחודית למכירה - USP). זה עשוי להתבסס על מאפיינים פיזיים או לא מוחשיים של המוצר. מצד שני, SCP יכול להתבסס על ההיבט הפסיכולוגי: פחד (ביטוח עסקאות פיננסיות), אשמה, רגשות חיוביים (אהבה), הומור. זה יכול גם להתבסס על אסוציאציות מסוימות (פפסי קולה ומייקל ג'קסון).

יתרה מכך, אם מוצר דומה מאוד למוצרים דומים של המתחרים, אזי המשרד עשוי לנסות להסביר את יתרונותיו בצורה ברורה יותר מאשר המתחרים, למשל, כדי לבדל את סגנון הפרסום שלו ובכך ליצור "ערך מוסף" באפקטיביות הפרסום.

מאמינים שיש לבנות קמפיין פרסומי בשני שלבים:
- מעורבות של מובילי דעת קהל;
- משיכה של מרבית הצרכנים הפוטנציאליים (יש לקחת בחשבון קבוצות צרכנים טיפוסיות ב שלבים שוניםמחזור חיי מוצר).

ניתן להכיל את המסר לא רק ברצף של נאום או וידאו, אלא גם במשהו שהיה שקט, אבל הוא די רהוט.

בחירת המסר חייבת לקחת בחשבון בהכרח את הצורך לשכנע את הנמען. מומחים ממליצים בדרך כלל על ריכוז מסוים בהצעת המכירה המרכזית. עוצמתו של קמפיין פרסומי תלויה בחוזק הרעיון המרכזי העומד מאחוריו. הרעיון הזה צריך להיות:
- מוגדר היטב ועשיר;
- ברור ופשוט;
- סביר עבור הנמען;
- עמיד בפני התנגדות;
- קשור לצרכי הצרכן.

היישום בפועל של טכניקות שיווק עשוי להיות שונה באופן משמעותי מהוראות תיאורטיות. לפיכך, נחשבת לאקסיומה שכל החלטה שיווקית צריכה להתבסס על מחקר שיווקי. עם זאת, ישנם מצבים שבהם זה ממש קשה לעקוב. לדוגמה, מתחרה משנה בפתאומיות את האסטרטגיה שלו, פעולות תגמול אמורות להגיע תוך מספר ימים. פשוט אין זמן למחקר שיווקי, וההחלטות מתקבלות במידה רבה באופן אינטואיטיבי.

שיווק אמיתי ("גס"), לפיכך, מבוסס על הכללת מספר רב של גורמים מוערכים אינטואיטיבית עקב מידע חלקי ומחסור במשאבים. לכן, כאשר מפתחים מסרים פרסומיים, ההצלחה תהיה תלויה במידה רבה בסבירות הדוגמנות של הצרכן הממוצע.

בתיאוריה, הבחירה של אמצעי העברת הודעות צריכה להיות תהליך של בחירת המדיום החסכוני ביותר כדי להשיג את הכיסוי הגדול ביותר ומספר הייצוגים. בדרך כלל שני הממדים הללו מוערכים. הפרסום חייב להגיע למספר המקסימלי של קהלי יעד. בדרך כלל קשה לשלוט באחוזים האחרונים של המסה הזו: עלות הכיסוי המצטבר מתוארת על ידי עקומה אקספוננציאלית. לפיכך, החלטת הכיסוי מהווה בפועל איזון בין הכיסוי המלא הרצוי לבין עלות השגתו.

אפילו עם כיסוי גבוה, מצגת בודדת של פרסום ("הזדמנות לראות" - OTS) אינה מספיקה כדי להשפיע על הנמען. בדרך כלל נדרשים כ-5 OTS בממוצע כדי להגיע למידת החשיפה הנדרשת לרמת ההכרה ומעבר תשומת הלב למותג הסחורה המפורסם. כדי להשיג חמישה OTS, אפילו עם כיסוי של 70% של קהל היעד, ייתכן שיידרשו 20-30 הודעות לעיתונות ברמה הלאומית. תדירות ההצגה היא פונקציה של זמן הקמפיין. 12 פוסטים בשנה או 12 פוסטים בשבוע זה לא אותו דבר. לעתים קרובות זה נחשב למתאים להציג מידע ב"רולאפים" או "גלים".

הסוגים העיקריים של מדיה הודעות (לפי סדר החשיבות):

ניתן לחלק את העיתונות למגזרים הבאים: עיתונים ארציים, עיתונים אזוריים, מגזינים, ספרות מקצועית וטכנית.

פוסטרים (כרזות כביש), רדיו וקולנוע הם אמצעי התקשורת הכי פחות אטרקטיביים בשל הספציפיות שלהם.

מחקר באנגליה קבע את מיקומן של סביבות מידע שונות (איור 38).

9.5. עבודתם של משרדי פרסום

באופן מסורתי, סוכנויות כאלה ממלאות שלוש תפקידים עיקריים:
- לקחת הזמנות,
- עבודה יצירתית,
- רכישת אמצעי תקשורת.

פונקציות נוספות:
- הפקה,
- שליטה,
- אדמיניסטרציה,
- מחקר שיווקי,
- שיווק,
- "יחסי ציבור",
- דואר ישיר,
- קידום.

ארגון סוכנות טיפוסי מוצג באיור. 39.

סימן ההיכר של רוב משרדי הפרסום הוא האמנות היצירתית שלהם. כדי להשיג זאת, סוכנויות גדולות חייבות להיות מומחים יצירתיים מסוימים:

כותבי טקסט מכינים טקסטים ותסריטים, לעתים קרובות הם מקורות לרעיונות מקוריים. האלמנט הוויזואלי של הפרסומת מוכן על ידי אמנים אשר נהוג להתייחס אליהם כאל חזותיים. הם עובדים יד ביד עם כותבי המילים, משרטטים את המילים. לרוב הם לא מייצרים עבודות אמנות מוגמרות, אליהן מוזמנים צלמים מקצועיים, מאיירים וכו'. דרושים מפיקים בטלוויזיה, ברדיו או בקולנוע. הם מבטיחים קשרים עם שותפים חיצוניים על מנת לעמוד בכל התנאים המסחריים.

מנקודת מבטו של הלקוח, תהליך יצירת מודעה טיפוסי עובר סדרה של שלבים:

ההזמנה מתבצעת בדרך כלל בצורה סטנדרטית, המוסכם עם השלמת הלקוח עם הסוכנות האחראית על קבלת ההזמנה ועם המנהל האמנותי המבצע (ויזואליזר) (איור 40).

רכישת סביבת מצגת כוללת גם מספר שלבים:

9.6. תכנון פרסום

כמו בכל פעילות שיווקית, הפרסום צריך לבסס את מטרותיו, כולל:
- מי ואיפה (קהל היעד, אחוזי הכיסוי שלו, סביבות מסרים);
- מתי (איזון בזמן של חלקים נפרדים של הקמפיין);
- מה ואיך (מהות המסר והצגתו).

ההיבט החשוב ביותר של התוכנית הוא שיש לכמת אותה, כולל התוצאות (בפרט, מודעות ושינויים בעמדת הקהל לגבי ההכרה במוצר).

התקציב לקמפיין פרסומי נקבע בדרך כלל על סמך ניסיון. הגישות הפופולריות ביותר:
- במידת האפשר (בהתאם לעלויות האישיות ולרווח הנדרש);
- כאחוז מהמכירות;
- מבוסס על זוגיות עם מתחרים;
- לפי יעדים ויעדים (חישוב העלויות הדרושות).

סקר של חברות באנגליה הראה ששלוש גישות משמשות לרוב בפועל:
- אחוז המכירות (44% מהחברות);
- הערכות עלויות הייצור (21%);
- לפי יעדים ויעדים (18%).

תהליך חקר הפרסום כפוף לרוב לאותם כללים כמו מחקר שיווקי אחר: נחקרים זמן וערוץ הדלקת הטלוויזיה, שינון מסר פרסומי בטלוויזיה ובעיתונים. "מודעות ספונטנית" נמדדת בשיעור האנשים שזוכרים את המותג ללא כל קידום מכירות אחר. "מודעות לקידום" נמדדת בשיעור של אלו שמזהים את המותג כשהם מציגים אותו.

זיהוי המותג נמדד במספר מי ששינו את מיקומם כתוצאה מקמפיין הפרסום. ולבסוף, אינדיקטור אינטגרלי הוא הגידול במכירות לאחר קמפיין כזה. שיווק ניסיון משמש גם להשוואת קמפיינים שונים באזורים שונים.

שיטה יעילה ללימוד יעילות הפרסום בעיתונות היא מערכת הקופונים - הנחות בהצגת קופון בעיתון. כך ניתן להעריך את יעילות הפרסום לפי פרסום, זמן פרסום, מיקום מידע וכו'.

היבט אחד של תכנון פרסום הוא בחירת משרד פרסום. מומלץ לבצע את הסדר הבא:
1. הגדרה ברורה של צרכים ומטרות.
2. חיפוש שולחני - בחירה לפי מדריכים ובהתבסס על הניסיון שלך.
3. הצהרת המשימה – יתרונות מיטביים, שאלות מפתח.
4. חיפוש מצומצם יותר – צמצום חלופות לשתיים או שלוש סוכנויות.
5. בחירה אמיתית.

9.7. היבטים משפטיים של קידום

החקיקה מסדירה את פעילותן של חברות קידום מכירות. טווח הדרישות הללו הוא רחב למדי: מאיסור על שלטי חוצות במקומות מסוימים ועד לדרישה של אישים פופולריים המפרסמים מוצרים מסוימים להשתמש בהם בפועל.

ישנן חמש דרכים עיקריות להגן על צרכנים ומתחרים באופן חוקי מפני קידום לא הוגן:
- מתן מידע מלא;
- אישור;
- צווי סיום;
- פרסום מתקן;
- קנסות.

מתן מידע מלא מחייב את כל הנתונים הדרושים לצרכן כדי לקבל את ההחלטה הנכונה (הרכב המוצר, השלכות השימוש וכו').

האימות מחייב שהמשרד יוכל להוכיח את כל הטענות שהוא טוען, כולל באמצעות בדיקות קפדניות.

ניתן לגבות קנסות מהאוצר ולטובת צרכנים ספציפיים.

9.8. שיווק ישיר ואינטראקטיבי

שיווק ישיר (שיווק ישיר) מורכב מתקשורת ישירה (אינטראקטיבית) עם קונה ספציפי נבחר, לרוב בצורה של דיאלוג פרטני, על מנת לקבל מענה מיידי.

טפסים בסיסיים שיווק ישיר:
- מכירה אישית (אישית) - אינטראקציה ישירה עם קונה פוטנציאלי אחד או יותר על מנת לארגן מצגות, לענות על שאלות ולקבל הזמנות;
- שיווק בדואר ישיר - כולל דיוור בדואר של מכתבים, חומרי קידום מכירות, חוברות וכו' לקונים פוטנציאליים בכתובות מרשימות תפוצה;
- מכירת קטלוגים - שימוש בקטלוגים של סחורות הנשלחות ללקוחות בדואר או נמכרות בחנויות;
- שיווק טלפוני (טלמרקטינג) - שימוש בטלפון ככלי למכירה ישירה של סחורה ללקוחות;
- שיווק בטלוויזיה בתגובה ישירה - שיווק של סחורות ושירותים באמצעות תוכניות פרסום בטלוויזיה (או רדיו) תוך שימוש ברכיבי משוב (בדרך כלל מספר טלפון);
- שיווק אינטראקטיבי (מקוון) - שיווק ישיר המתבצע באמצעות שירותי תקשורת מחשבים אינטראקטיביים בזמן אמת.

חברות המשתמשות בשיווק ישיר עוקבות מקרוב אחר הרלוונטיות של הצעת השיווק לצרכי פלח צר של צרכנים או קונה בודד.

חברות רבות, כאשר הן משתמשות בשיווק ישיר, מתמקדות בעיקר בסיום עסקאות בודדות. אולם לאחרונה, יותר ויותר חברות פונות לשיווק ישיר כדי להשיג לא רק טווח הגעה אפקטיבי יותר למיקוד צרכנים, אלא גם ליצור איתם קשרים חזקים יותר, ארוכי טווח ואינדיבידואלים (שיווק מערכות יחסים).

לדברי רוב המומחים, המעבר משיווק המוני לשיווק פרטני קשור לשינויים המתרחשים במשק הבית, עם הופעת מוצרים מורכבים מבחינה טכנולוגית, דרכים חדשות לביצוע רכישות ותשלום עבורם, תוך תחרות עזה, עם התפתחותם של מוצרים נוספים. ערוצי הפצה וטכנולוגיות מידע חדשות.

להלן ההבדלים העיקריים בין שיווק המוני למה שנקרא שיווק אישי:

שיווק המונים	שיווק אישי
קונה ממוצע	קונה בודד
אנונימיות הקונה	התמקד בלקוח ספציפי
פריט סטנדרטי	הצעת שוק פרטנית
ייצור המוני	ייצור מותאם אישית
הפצה המונית של סחורות	חלוקה אישית
קידום המוני של סחורות	יצירת תמריצים בודדים לקנייה
הודעת מוצר חד כיוונית	הודעת מוצר דו-כיוונית
דגש על קנה מידה	דגש על עומק הסיקור
כיסוי כל הקונים	הגעה מועילה לקונה
נתח שוק	שתפו בין הקונים
משיכת קונים	שימור לקוחות

בשיווק ישיר, מידע מפורט על הצרכן הבודד הוא המפתח להצלחה. ארגונים מודרניים יוצרים מסדי נתונים מיוחדים על לקוחות, שהם מערך פרטיםעל קונים בודדים (פוטנציאליים), לרבות גיאוגרפיים, דמוגרפיים, פסיכוגרפיים, וכן נתונים על מאפייני התנהגות הרכישה. מאגרי מידע כאלה משמשים לאיתור קונים פוטנציאליים, שינוי או פיתוח מוצרים בהתאם לצרכים הספציפיים שלהם ולשמירה על קשרים איתם.

שיווק מאגרי מידע הוא תהליך של יצירה, שימוש, תחזוקה של מאגרי מידע של לקוחות, כמו גם מאגרי מידע נוספים (על מוצרים, מפיצים, מכירות וכו') על מנת לבצע עסקאות מכירה וליצור קשרים עם לקוחות.

חברות משתמשות הן בצורות נפרדות של שיווק ישיר והן בשיווק ישיר משולב, שעשוי לכלול את כל הצורות. אחת מהסכמות של המערכת המשולבת MSP (מערכת פרודוקטיביות שיווק ומכירות) מוצגת באיור. 41.

אורז. 41. תמיכת מידע של שיווק ישיר

צורה חדשה יחסית וצומחת במהירות של שיווק ישיר כיום היא שיווק אינטראקטיבי ומסחר אלקטרוני. שיווק אינטראקטיבי זכה לפופולריות כזו מהסיבות העיקריות הבאות:

יתרונות נוספים של שיווק אינטראקטיבי כוללים:
- אפשרות השימוש בו הן על ידי חברות גדולות והן על ידי חברות קטנות;
- שטחי פרסום אלקטרוניים כמעט בלתי מוגבלים (בניגוד, למשל, מודפסים);
- גישה מהירה מספיק והעתקה של מידע;
- ככלל, סודיות ומהירות רכישות אלקטרוניות.

בנוסף ליתרונות, לשיווק אינטראקטיבי מודרני יש כמה חסרונות:
- גישה מוגבלת של קונים, וכתוצאה מכך, היקף הרכישות;
- חד צדדיות מסוימת של מידע דמוגרפי ופסיכוגרפי על קונים;
- אקראיות ועומס מידע ברשתות גלובליות;
- אין מספיק אבטחה וחשאיות נתונים.

9.9. קידום מכירות

מאפיינים מרכזיים של סוג זה של קידום מכירות:
- יעילות יחסית זמן קצר;
- השפעות ישירות על פוטנציאל המכירות, ערוצי ההפצה, הצרכנים או שילוב של קבוצות אלו;
- שימוש להתמחות של כמה פעולות ספציפיות.

קידום מכירות כולל תחום רחב של הזדמנויות. לאלה המובאים בטבלה. 9.3 צריך להוסיף גם חסות (לדוגמה, לאירועי ספורט).

טבלה 9.3

סוגי קידום מכירות

		עקיף		עקיף		עקיף
צרכן	הורדת מחיר	קופונים שוברים שווה ערך כספי תַחֲרוּת	גישה חופשית רכישות פרימיום מתנות בחינם	קופונים שוברים שווה ערך כספי תַחֲרוּת	ערבויות השתתפות קבוצתית תערוכות ומופעים מיוחדים
סַחַר	הנחיות לעוסקים תוכניות נאמנות גְרִיָה קניות בכל המגוון	הרחבת אשראי תשלום דחוי החזרות קופונים שוברים שווה ערך כספי	מתנות בחינם רכישות לניסיון	קופונים שוברים שווה ערך כספי תַחֲרוּת	ערבויות השתתפות קבוצתית שירות חינם תוכנית הפחתת סיכונים חינוך תערוכות מיוחדות, הדגמות תוכניות סחר הפוך	קופונים שוברי שירות תַחֲרוּת
מוכרים	קשרים עמלה	קופונים שוברים מערכות נקודות שווה ערך כספי	מתנות בחינם	קופונים שוברים מערכות נקודות שווה ערך כספי	שירות חינם השתתפות קבוצתית	קופונים שוברים מערכת נקודות שירות הכרה בתאונות תַחֲרוּת

היתרונות העיקריים של קידום מכירות:
- גידול במכירות הוא היתרון העיקרי לטווח הקצר;
- קהל יעד ספציפי;
- תפקיד ברור;
- תפקידים עקיפים - היכולת להשתמש להשגת מטרות אחרות.

פגמים:
- משך חשיפה קצר;
- עלויות נסתרות;
- אפשרות להתנגשות עם ייצוגי פרסום;
- חתך מחיר - הזדמנות לקונים לצפות למחירים נמוכים יותר בעתיד.

תמריצים ממוקדים כוללים:
- הורדת מחיר;
- קופונים (רכישות או שירותים על התחייבויות עם הפחתת מחיר);
- מימון הרכישות הבאות;
- אשראי;
- הפחתת מחירים עונתית.

תמריצים שאינם מחירים:
- תחרות קונים (הגרלות);
- קידום אישי;
- מתנות חינם (אפשרות לרכישות נוספות בחינם);
- הצגת דוגמאות של מוצרים חדשים לתפעול ניסיון.

9.10. יחסי ציבור

יחסי ציבור (יחסי ציבור, יחסי ציבור) הם מגוון תוכניות שמטרתן לקדם ו(או) להגן על תדמית (תדמית, יוקרה) של חברה או מוצרים בודדים.

פרסום (תעמולה) הוא סוג של יחסי ציבור ומוגדר כקידום לא אישי וללא שכר של ביקוש למוצר, שירות או פעילות באמצעות הצבת מידע חשוב מסחרית במדיה המודפסת או הצגה חיובית ברדיו, בטלוויזיה. או מהבמה.

אחת המשימות החשובות ביותר של יחסי ציבור היא לשמור על קשרים עם עיתונאי מפתח בתחומם (עיתונות, מגזינים, רדיו, טלוויזיה). זהו בעצם תהליך של "השקעה" (תוצאות לא יופיעו באופן מיידי). קודם כל, מדובר בהודעות על תוצאות חדשות, מוצרים חדשים, הדגמה של מוצרים חדשים כאלה בפגישות עסקיות, ארוחות צהריים, כנסים בטכנולוגיית תקשורת. רצוי ליצור מרכזי עיתונות מסוימים בחברות.

כלי יחסי ציבור ארגוניים כוללים:
- תקשורת עם בעלי המניות;
- פרסום;
- תקשורת עם קהילות מקומיות;
- חסות;
- תערוכות.

תערוכות מאפשרות לכם לקבל אפקט כפול: הדגמות מוצרים וקשרים אישיים. לכן, יש לתכנן את התערוכות בקפידה על בסיס יעדים, בחירת נושא, מיקום ועיצוב.

על המטרות לשקול שימור לקוחות קיימים ורכישת לקוחות פוטנציאליים. ניתן להמחיש זאת על ידי המטריצה ​​באיור. 42.

אורז. 42. מטריצת יעדים ליחסי ציבור

קודם

שלח את העבודה הטובה שלך במאגר הידע הוא פשוט. השתמש בטופס למטה

עבודה טובהלאתר">

סטודנטים, סטודנטים לתארים מתקדמים, מדענים צעירים המשתמשים בבסיס הידע בלימודיהם ובעבודתם יהיו אסירי תודה לכם מאוד.

מסמכים דומים

האינטרנט כשוק וירטואלי לסחורות ושירותים. התערוכה היא אחת משיטות קידום הסחורה, עקרונות הארגון שלה והדרישות, הערכת תפקידו וחשיבותו של מותג חזק. פרסום הוא טכנולוגיה יעילה לקידום סחורות.

עבודת קודש, נוספה 10/01/2014


שיטות קידום סחורות בשוק, חשיבות המודעות למותג. נורמות משפטיות לצריכה של קטגוריות מסוימות של מוצרים. דרכים להילחם בדעות קדומות ודעות קדומות שונות בשוק. סיווג בהתאם למאפייני הערך של הסחורה.

עבודת בקרה, נוסף 10/11/2010


פיתוח תוכנית שיווק לקידום מוצרים לשוק. סיווג מוצרי צריכה ומוצרים תעשייתיים. המרכיבים העיקריים של הזהות הארגונית של מותג ידוע. שיטות של מאבק תחרותי של המיזם.

עבודת בקרה, נוסף 07/11/2011


הרעיון, המשימות וסוגי קידום הסחורה. ניתוח האטרקטיביות בתעשייה של מסחר אלקטרוני ברוסיה, שיטות יישומו באינטרנט. מגוון המוצרים של חנות בגדי ילדים מקוונת, פעילות השיווק ותוכנית הקידום שלה.

עבודת קודש, נוספה 12/12/2013


היבטים תיאורטיים של קידום מוצר: מושג ומהות הקידום, סוגים, שיטות להערכת יעילות. מחקר של מערכת הקידום של LLC "Brigada": תיאור קצר, חקר תקשורת שיווקית ושיטות להערכת קידום.

עבודת לימוד, התווספה 07/11/2011


הרעיון ומהות הקידום של סחורות ושירותים, שיטות קידום. תיאור קצר של OOO "Byurokratos", ניתוח מתחם הקידום. אמצעים לשיפור האפקטיביות של השימוש בקידום מכירות LLC "Byurokratos", האפקטיביות שלהם.

עבודת קודש, התווספה 30/05/2012


הסוגים העיקריים של קידום מוצרים באינטרנט. מודלים עסקיים המשמשים לקידום סחורות ושירותים. המודל האופטימלי לשילוב מיזם בעסקים אלקטרוניים, אסטרטגיית פרסום וקידום. גורמי האטרקטיביות של שוק האינטרנט.

תקציר, נוסף 17/11/2009


היבטים של גישות שיווקיות לקידום מוצרים ושירותים. ניתוח והערכה של מערכת קידום המוצרים של מפעל סחר בדוגמה של LLC "VelExpo". כיתה יעילות כלכליתצעדים לשיפור מערכת הקידום של סחורות.

עבודת גמר, נוספה 02/07/2013